Как «Медуза» потеряла всех рекламодателей, но выжила благодаря краудфандингу

Одно из крупнейших независимых русскоязычных цифровых СМИ «Медуза» было создано Галиной Тимченко в 2014 году, с тех пор издание выходит на русском и английском языках и предоставляет международной аудитории проверенную информацию о событиях в России и в мире; офис редакции расположен в Риге, Латвия. 

Последний год для «Медузы», как и для других независимых медиа в регионе, был полон потрясений. Еще в начале весны 2021 года команда проекта работала в 5 странах, у нее было семь постоянных корреспондентов в России и больше 50 фрилансеров в разных странах. Больше половины всех журналистов, сотрудничавших с изданием, работали на местах событий в России. 

У «Медузы» была многомиллионная аудитория, следившая за изданием на более чем десятке платформ. В среднем в месяц было около 12 миллионов уникальных пользователей, а на пике доходило до 18 миллионов. При этом 70% читателей были в России. «Мы были финансово устойчивы и получали пусть небольшой, но доход, — говорит генеральный директор «Медузы» Галина Тимченко. — Для медиа это в любом случае успех. Мы продавали рекламу, вели свой ютуб-канал и подкасты, проводили офлайн-мероприятия, и все это приносило нам деньги». 

Так продолжалось до 23 апреля 2021 года, когда Министерство юстиции РФ внесло «Медузу» в реестр «СМИ-иноагентов». 

Во время выступления на прошедшем 24–25 мая в Риге Международном медиафоруме Rein­vent­ing Media Busi­ness Галина Тимченко рассказала, как «Медуза» выжила после того, как ее признали иностранным агентом в России и от нее ушли все рекламодатели.

«Мы были первым негосударственным иностранным медиа, которое признали иностранным агентом в России, — рассказала Тимченко. — Иностранными агентами называют медиа, которые, как считают власти, работают под контролем и в интересах враждебно настроенных стран».

После того как издание получило маркировку иноагента, с ним сразу отказались сотрудничать все источники информации в государственных органах Российской Федерации. Все чиновники, с которыми журналисты пытались связываться, просили никогда им больше не звонить. Из команды «Медузы» ушли 12 человек, поскольку в России не только медиа, но и отдельные люди могут быть признаны иностранными агентами. И если человека признают иноагентом, это будет иметь серьезные последствия для его или ее жизни. Не все оказались готовы к таким рискам.

Что же касается аудитории «Медузы», то посещаемость стала бить все рекорды. Это мог бы быть финансовый прорыв, но медиа потеряло 90% дохода. Рекламодатели были напуганы: сотрудничество со СМИ, маркированным государством как иноагент, грозило бы проблемами им самим — и отменили все договоренности. Некоторые рекламодатели попросили убрать все упоминания о них с сайта и других площадок издания. 

Но главной проблемой, по словам Тимченко, была даже не потеря дохода, а тот факт, что окружающих, казалось бы, это мало беспокоило. «В России было много так называемых «спящих» законов. Иногда власти принимали закон, который в реальности не применялся, и многие думали, что с признанием нас иноагентами будет то же самое. Нам говорили «просто поставьте на каждую страницу плашку с информацией, что этот текст был создан СМИ-иностранным агентом, и все будет в порядке». Но ничего уже не было в порядке».

Первой реакцией на происходящее была идея закрыть «Медузу». Галина Тимченко и Иван Колпаков пришли к команде и предложили это сделать, но люди были категорически не согласны с таким решением. Они сказали, что будут бороться. Поэтому нужно было разработать новую систему.

Меньше денег, больше ответственности

Во-первых, было очевидно, что придется урезать расходы, и команде нужно было принять решение — отказываться либо от некоторых сотрудников, либо от части зарплат. Сошлись на том, что нужно урезать зарплаты. В результате зарплаты были сокращены, но не для всех одинаково: от 10% для тех, у кого двое и больше детей, до 50% для топ-менеджеров. Так «Медузе» удалось сократить расходы на 40%.

Во-вторых, вся команда взяла на себя часть ответственности за будущее издания. Было решено, что все дальнейшие решения должны приниматься только с участием всех сотрудников.

В‑третьих, пришлось искать новые способы финансирования, потому что даже со всеми изменениями имеющейся подушки безопасности хватало только на три месяца.

Деньги были очень нужны, и редакция решила запустить краудфандинговую кампанию. Это была уже не первая попытка «Медузы» проводить сбор денег. Впервые команда еще совсем молодой тогда редакция хотела это сделать в 2015 году, но отказалась от идеи, потому что аудитория издания была тогда еще слишком маленькой. Второй раз о краудфандинге в редакции задумались в 2019 году, когда специального корреспондента Ивана Голунова в России арестовали по сфабрикованному обвинению в покушении на сбыт наркотических веществ. Редакция тогда подготовила краудфандинговую кампанию, чтобы собрать деньги на оплату адвокатов, возможных судебных издержек и других расходов, связанных с делом. Но в тот самый день, когда кампанию должны были запустить, все обвинения с Голунова были сняты, и он вышел на свободу. Поэтому подготовка к краудфандингу в 2021 году была уже третьей в истории «Медузы».

«Мы решили, что все краудфандинговые кампании, которые мы видели раньше, были непривлекательными, и мы должны все сделать иначе. Донатить нам деньги должно быть максимально просто, визуал и тексты не должны отпугивать. И мы понимали, что у нас был только один шанс. Все надо было сразу сделать правильно», — говорит Тимченко.

Уже через неделю издание начало кампанию и откровенно сказало читателям, что потеряло рекламодателей и теперь может рассчитывать только на свою аудиторию.

Краудфандинговая кампания «Медузы» опирается на несколько правил:

1. Никакой драмы

Краудфандинговые кампании обычно начинаются со слов вроде «мы умираем». По словам Тимченко, когда медиа делает это снова и снова, возникает вопрос: как они живы до сих пор — у них что, девять жизней? Редакция решила избегать таких выражений. А чтобы не наскучить читателям, она стала менять слоган и дизайн кампании каждый месяц. «Каждый раз мы опирались на новостную повестку и на то, что вообще происходит вокруг, — говорит Тимченко. — К Новому году слоган был «Мы обожаем дарить (и получать) подарки!», а ко Дню всех влюбленных — «Любовь на нашей стороне».

Также с самого начала было решено, что в краудфандинговой кампании не будет раздражающих ярких цветов, и была разработана палитра, которой продолжают придерживаться. «Нам очень важно не надоедать читателям», — говорит Тимченко.

2. Хорошо налаженная обратная связь

Редакция отвечает на каждое письмо и каждое сообщение от читателей.

3. Ограниченная прозрачность

Из-за того, что российские пропагандистские СМИ следили за деятельностью «Медузы» и использовали полученные данные, чтобы атаковать издание, редакция не может быть настолько прозрачной, насколько ей этого хотелось бы. Но нашелся выход — вместо публичных финансовых отчетов журналисты стали писать письма всем людям, которые поддерживают редакцию на постоянной основе. В этих письмах журналисты говорят о ситуации настолько открыто, насколько это возможно.

4. Открытая редакционная политика

Редакция старается объяснять читателям каждое решение, которое она принимает. Каждый читатель может найти эти посты, прочитать и разобраться в принципах и методах работы «Медузы».

5. Донаты — не единственная форма поддержки

«Медуза» опирается не только на поддержку аудитории

Редакция издания попросила о помощи, и среди читателей, откликнувшихся на эту просьбу, были молодые дизайнеры и предприниматели из российских регионов. Они создали для издания разные виды мерча (украшения, сумки, футболки и т. д.), «Медуза» эти товары рекламировала, и часть прибыли от продаж шла непосредственно в редакцию.

Положительный результат

И у «Медузы» получилось. 170 тысяч человек стали поддерживать СМИ деньгами, и 35 тысяч из них делают это на постоянной основе. Благодаря этому редакция смогла прожить целый год без единого увольнения — и за полгода зарплаты вернулись на прежний уровень.

По словам Тимченко, еще один важный принцип «Медузы» — постоянно выражать свою признательность читателям и говорить им, что редакция выжила благодаря им. «Когда мы снова почувствовали финансовую стабильность, то задумались, как еще, кроме слов, можем отблагодарить читателей. Так запустили новое медиа — Кit. Оно существует в виде рассылки для всех наших доноров и рассказывает читателям, как жить в «поломанном» мире с экологическими проблемами, крайне правыми политиками и прочим. Так мы говорим [подписчикам], что они помогают не просто поддержать «Медузу», а сделать нашу команду еще продуктивнее» — сказала она. 

24 февраля 2022 года началась война, и «Медуза» отказалась подчиняться российской военной цензуре. Каждый день редакция называла войну войной, и уже через две недели издание заблокировали в России. Пришлось эвакуировать из страны всех корреспондентов, потому что по новым законам им грозило до 15 лет тюрьмы за то, что они писали о войне правду.

Когда против России были введены санкции, «Медуза» перестала получать донаты из России. Совсем. Это разрушило прежнюю краудфандинговую кампанию, и команда запустила новую. Сейчас «Медуза» ориентируется в этом вопросе главным образом на западных читателей — у сайта есть англоязычная версия, и после начала войны ее аудитория выросла в 10 раз. «С помощью наших иностранных коллег мы начали новую кампанию, обеспечили себе бюджет на пару месяцев вперед и продолжаем работать», — говорит Тимченко.