Между принтом и онлайном: польский опыт изданий Newsweek Polska и Tygodnik Powszechny

Краков: быть журналистами, а не пиарщиками

Наш собеседник — журналистка Tygod­nik Powszech­ny Малгожата Ноцунь.

Почему именно она? Все просто: Малгожата соавтор трех книг о новейшей политической истории Беларуси. Она часто бывала у нас, хорошо знает нынешние реалии.

— Трансформация нашего журнала совпала с осознанием: время борьбы с коммунизмом закончилось, пришла другая эпоха, которая требует перемен в редакционной политике.  Мы не подходили к новому времени: да, хороший журнальчик, но устаревшего типа — извините, как и ваша газета.

— Не боялись, что крутой поворот оттолкнет читателей?

— Опасались их шока. И небезосновательно. Поэтому избегали радикальных шагов. Например, не мгновенно, однако настойчиво уходили от прежде традиционных «полотен» на 30 тысяч знаков: сегодня размер средний статьи вдвое меньший. Это позволяет читать ее в автобусах, быстренько пробегать за чашкой кофе, даже в ванной!

— Еще сложнее, по идее, было менять тематику?

— Мы начали искать свою нишу в балансе между церковью и обществом. В наших условиях это весьма сложно. Приходилось работать не только с читателями, но и журналистами — новая творческая стратегия по сути исключала их политическую ангажированность. Кстати, в Беларуси сегодня иная ситуация — ваши редакции неизбежно втягиваются в политический водоворот…

— Да и у вас политических конфликтов нынче предостаточно. Аудиторию притягивает внимание к ним?

— Я не навязываю никому свое мнение, но мне не по душе, что многие творческие коллективы видят своими амбициями, образно говоря, назначение премьера и кабинета.

Журналисты забыли, в чем заключается их работа. Они больше пиарщики: хотят иметь влияние на политическую ситуацию. Хотят быть своего рода членами партий…

А мы, повторюсь, на других позициях: публикуем самые разные политические мнения, комментарии, аналитические материалы, но — стоя над схваткой. И не зацикливаемся исключительно на политике — рассказываем людям не только о происходящем в Польше, но и в мире, не только о скандалах во властных эшелонах — нас интересует также культура, экология, еда, спорт, наука…

Это, кстати, не просто общий, а исключительно принципиальный для журнала момент: в Польше общественно-политическая ситуация сложилась таким образом, что вокруг или крайне левые, или крайне правые, а посредине почти ничего… И ничего кроме политики. А многим и многим читателям хочется, чтобы было о жизни.

— То есть вы уловили это желание и отозвались на него реальным содержанием?

— Да. Но важно еще качество и оперативность.

Читатели реагируют на такую линию и поддержкой в письмах, электронных сообщениях, и конкретным спросом на журнал.

Сейчас польская внутренняя ситуация напоминает вашу эпохи борьбы Лукашенко с Конституционным судом в 1994–1996 годах. Поэтому государству не нравится наша творческая независимость — журналу отказывают в финансировании. Ничего, справляемся сами.

— А с какой стороны большая поддержка — с бумажной или электронной версии «Тыгодника»?

— Мы не без успеха пытаемся монетизировать онлайн, благо в Польше хватает опыта в этом направлении. У нас много электронных приложений, развиты социальные сети… Загрузка журналистов в итоге очень высокая. Скажу по себе: иногда кажется, что я работаю круглосуточно…Но все же редакция живет в основном за счет продаж принтовых экземпляров. Мы среди тех изданий, которым вопреки общей тенденции удается успешно наращивать свой тираж.

— Правильно понимаю, что это обеспечило органичное сочетание политической и творческой линий?

— Я больше говорила о первом из-за специфики журнала, но что касается креативной составляющей, то хочу кое-что добавить.

Творческий успех моей редакции прежде всего в ставке на классных узкоспециализированных журналистов. Именно они обеспечивают содержательное отличие от других изданий и оригинальность «Тыгодника».

— А на какие жанры лучше всего реагируют читатели?

— Редакционные опросы общественного мнения однозначно показывают: очень хорошо продаются интервью. И поэтому у нас на обложке не тема, а персонаж – писатель, социолог, ученый, футболист… Длинная, но на хорошем уровне беседа. А дальше — дополнение в развитие ключевой темы разговора.

Для этого ищем не просто хороших авторов с именами, а людей со знаниями в конкретных отраслях – научить их писать уже проще. Важно, чтобы они умели бороться за свои темы. В общем, надо привлекать реально знающих. И предлагающих.

— И кого вы ищете?

— Это международники, специалисты в здравоохранении, экономисты, даже банковские, специалисты в религиозной тематике, культурные рецензенты…

В заключение хочу сказать вроде бы про общеизвестное и потому немножко наивное, однако чрезвычайно актуальное: критично важна также атмосфера в редакции, чтобы люди понимали друг друга, важен момент дискуссии на планерках. Содержание творческих дискуссий и редакционные совещания – это в итоге качество завтрашнего номера.

Варшава: Постоянно отслеживаем замеры попадания в цель — иначе проиграем

Александра Карасиньска, заместитель главного редактора «Newsweek Pol­s­ka», главный редактор интернет-редакции:

-— Когда мы говорим о двух версиях журнала, то уместны следующие цифры. Мы на бумаге — это тираж в 60 тысяч экземпляров. А интернет-подписчиков — 10 тысяч. Но 70 процентов онлайн-контента — это платные материалы.

Так что видим, куда надо расти.

Для сравнения: у таких популярных журналов, как «Политика» и «Тыгодник Повшехны» подписчиков соотвественно 15 и 10 тысяч.

Но всем нам даже вместе взятыми очень далеко до «Газеты Выборчей», у которой 200 тысяч подписчиков, с помощью которых редакция зарабатывает миллионы злотых и успешно перекрыла доходы от своей принтовой версии. «Выборчая» начала осуществялть эту стратегию шесть лет назад, вот и пришли успех, лидерство, огромный современный опыт.

Беседуем с руководителем отдела онлайн Мартином Марчаком.

— Мы стартовали по американской лицензии ровно 20 лет назад. Это было начало нового века во всех смыслах… Отсюда и новая концепция создания редакции: не брать в нее имевших опыт работы в госизданиях, чтобы отсечь пропагандистский стиль написания текстов.  Поставили на университетскую молодежь.

Я пришел в «Newsweek Pol­s­ka» 22-летним парнем, а самому старшему среди нас было тогда под тридцатник. «Ветераны», однако, успешно курировали молодежь, журнал развивался очень бурно.

— Tygod­nik Powszech­ny, который в разы старше вас, сегодня акцент по-прежнему ставит на бумажной версии…

— У нас все с точностью до наоборот. Причем во многом именно из-за экономики. Для онлайн-монетизации с апреля 2019 завели подписку и сейчас 70 процентов статей закрытых. Мы предлагаем месячную электронную версию, которая дешевле, нежели человек бы купил четыре бумажных номера. Причем в «цифре» значительно больше информации, она выигрывает и в оперативности, а значит и во многом в качестве.

— У интернета другой читатель? Развитие одной составляющей другую не тормозит?

— Абсолютно нет! На что и указывают регулярные исследования аудитории: принту онлайн не соперник.

Мы продавали на конец декабря 70 тысяч экземпляров, и хотя за год онлайн вырос вдвое, бумажный тираж от этого не упал.

— В редакции есть те, кто пишет для принта, и отдельно — для цифры?

— Раньше существовали две отдельные редакции. В традиционной было 30 журналистов, а в онлайн — 10. Но сегодня объединили их, и это ключевое изменение. Среди прочих нюансов, выделю такой, как выравнивание шансов на творчество и гонорар.  

— Какие у вас размеры и формы материалов?

— Большие — это 10 000 знаков, а самый короткий текст — 2 500. Комменты, мнения, короткие интервью — около 6 000 знаков. Кстати, небольшие тексты не закрываются, они идут без пейвола.

— У онлайн-отдела специфическое планирование?

— Мы встречаемся дважды в день в разных форматах: сначала в 9 утра в полном составе, а в 14–30 только те, кто работают над страницей. Один человек дежурит и следит за текущими новостями. Остальные готовят свои тексты. На дежурства обычно садим новичков, чтобы они набирались опыта.

— Как подбираются темы и оценивается качество публикаций?

— Большое значение здесь имеет гугл-аналитика плюс собственный аналитический инструмент — постоянно отслеживаем замеры попадания в цель. Знаем колебания читательских предпочтений: хотят они сегодня видеть размышления о сексе, пожалуйста. О себе, своей психологии — плиз. Это — стандарт и фирменный стиль журнала.

— А есть у вас запас материалов?

— Нет. Ведь в интернете все происходит очень быстро. Но если мы видим, что в течение года читатель онлайн изменился, тогда можем актуализировать для них старые добротные темы. Добавляем информацию, изменяем дату актуализации и снова пропускаем через соцсети.

— Как они помогают вам?

— В Face­book у нас более 500 000 подписчиков. Поэтому часто пишем исходя именно из трендов этой аудитории. Хотя сеть активно ангажирует общественные темы, мы не пишем специально для нее.

Ну а твиттер — существенная часть движения и распознавания текстов. У нас есть бот, который публикует там каждый текст сайта.

— Кстати, вы вкладываетесь в его обновление?

— Наша интернет-страница довольна старая, но очень динамичная: все время добавляем туда новые секции. Из более-менее постоянных — всего лишь семь. Но вот начались выборы в Штатах, у вас в Беларуси загорелись протесты, польские женщины вышли на страйки — моментально появляются специальные новые секции.