Партнерские материалы: как перестроить работу редакции?

Проще работать с рекламой такого формата «нишевым» редакциям или новостным? В какую сторону развиваться, если ориентировать редакцию на большее количество партнерских материалов?

Отвечает Татьяна Репкова, консультант по управлению медиа и основатель Клуба медиаменеджеров:

— Все зависит от рынка. Для начала надо сделать хороший анализ. Во-первых, знать какие данные нужны, выстроить структуру исследования, создать наглядные таблицы для анализа. Цель этой работы — узнать на каком рынке и для какой аудитории редакция действует. Также важно это знать о своих прямых конкурентах.

Если таблица хорошо и системно наполнена, она скажет нам все, о чем мы до сих пор даже не задумывались. На основе полученных данных можно принимать стратегические и операционные решения. Без анализа рынка никто не сможет ответить на вопрос «как двигаться?»

У нишевого и новостного медиа — разные рынки. Если кто-то планирует занять нишевой рынок, надо сделать еще один анализ с точки зрения этой ниши.

— Статьи нативной рекламы — это услуга аудитории. Именно так надо понимать эти рекламные проекты, — говорит Татьяна Репкова.

Эксперт советует постоянно расширять свою аудиторию, вовлекать новые целевые группы и целенаправленно работать с ними. Медиа для расширения аудитории может использовать блогеров или местных жителей в качестве авторов.

Какие новые специалисты потребуются для создания партнерских материалов?

Маркетолог — специалист, который хорошо знает местный бизнес, а также может оценить выгоду для общенациональных брендов работы в регионе, с местной аудиторией.

Исследователь аудитории — человек, который может хорошо анализировать данные продаж, заходов на сайт и статистики в социальных сетях, эти сводки можно будет представить (продать) партнерам.

Менеджер проектов — специалист, который управляет проектами редакции в разных формах, создает команды из специалистов и управляет ими.

Дизайнер и ИТ специалист.  

Юрист для составления договоров.

Специалист по коммуникации. Когда инициатива партнёрства исходит от медиа, начать переговоры непросто. Возможно, редакции понадобиться консультант, который подскажет лучшие подходы и техники питчинга для налаживания связей с партнёрами.

Подробнее про коммуникацию и питчинг смотрите ссылки внизу статьи.

Советы редактору партнерских материалов и проектов:

• Ориентироваться на проекты, цикл статей, а не на разовое сотрудничество.

• Делать акцент на интерактивность и вовлечение аудитории в партнерский контент. Использовать интерактивные форматы: конкурсы, опросы, рейтинги, встречи, квесты и медиа-туры.

• Поддерживать сотрудничество с партнерами и предлагать новые идеи для постоянного партнерства.

— Интерактивные форматы с вовлечением аудитории очень хорошо работают. Это и развлечение, и обучение. Когда мы задаем вопрос и даем возможность проголосовать в один клик, а затем пользователь видит сколько людей думает также, как он, — это притягивает аудиторию, особенно местную. Потому что местное сообщество — это не фиктивный или вымышленный народ. Это люди, которые знают друг друга и живут через улицу.

Но есть одно условие: надо придумать не только формат, но и его содержание. Потому что форматы могут быть разные инновационные, интересные, но это только упаковка для идеи, с которой мы обращаемся к аудитории, — говорит Татьяна Репкова.

Медиа + бизнес-компании = партнерский материал

Опыт: Сотрудничество с ритейлерами.

Стив Грей (Steve Gray) автор статьи Local retail­ers need e‑commerce, so let’s give it to them для сайта Международной Ассоциации новостных медиа (Inter­na­tion­al News Media Asso­ci­a­tion) предлагает медиа создавать информационный продукт для ритейлеров. Информационный продукт, который помогает сетям продавать.

Ритейлеры производят много рекламы и информационной продукции для своей «аудитории» т. е. покупателей, и, по мнению автора статьи, это лакомый кусочек рынка для медиа. В Беларуси работает несколько крупных торговых сетей. Но редакции считают такую коллаборацию снижением своего уровня. Часто можно услышать мнение, что «в этой схеме нет места журналистике».

«Но ведь это не о журналистике, это о бизнесе! Не надо считать это видом журналистики, считайте это рекламной услугой потенциальным клиентам, — парирует Татьяна Репкова. — Если мы говорим о нативной рекламе, то ее могут писать и журналисты редакции, никто не сможет лучше журналиста написать качественную статью. Но важно — четко разграничить редакционный и коммерческий контент.

В начале такой коллаборации в редакции надо обсудить профессиональные и этические правила. Когда редакции опасаются сотрудничества, а в воздухе летает мысль «мы не знаем, что и как делать, поэтому не будем это делать вообще»…  Я такую ситуацию понимаю, как отсутствие внутренних правил. Какие соотношения между редакцией и коммерческой деятельностью, продажей и редакционной политикой. Эта тема, которой сто лет. Теория хорошо разработана, все ответы можно найти и в моей книге «Новое время».

6 пунктов, которые надо знать о партнерских материалах:

1. Инициатива создания партнёрского проекта может исходить как от медиа, так и от кампании-партнёра. Например, ИТ-компания хочет уйти от простого объявления о вакансии к объяснению важности своего бизнеса, что даст ей преимущество на рынке трудовых ресурсов и выступает с инициативой партнерского проекта. Успешные проекты могут рождаются и в среде редакции. Работа по составлению предложения, оценке потенциальных партнёров, примерный подсчет вовлечения аудитории, финансовой и имиджевой выгоды даст свои результаты. Выберите кампанию, создайте для нее предложение, опишите плюсы и ваше медиа имеет все шансы, чтобы получить контракт.

3. Текст партнёрской статьи отдается на вычитку партнёру. Партнер может вносить правки. Надо быть готовыми к этой коммуникации. Лучше оговорить заранее, как партнер будет включен в создание статьи и публикацию материала. Если есть возможность обойти этот этап и оставить последнее слово за редакцией — лучше так и сделать.

4. Уважайте читателей. Общайтесь с ними. Отвечайте на комментарии. Если медиа не печатает лонгриды, а клиент хочет длинный и объемный текст, лучше договориться на несколько публикаций, в более привычном для вашей аудитории формате.

5. Используйте местные особенности, локации, язык, названия, образы и узнаваемые места. Например, если партнёр продвигает новую модель смартфона или планшета — сделайте фото узнаваемого в городе места или человека.

6. Можно пригласить фрилансера для создания партнёрских статей когда:

• в редакции нет англоязычного журналиста (а именно такой и нужен) или проект предусматривает длительную командировку;

• фрилансер работает с нужной темой, например fash­ion / ИТ / фармацевтика / продуты;

• редакция перегружена.

Ссылки из базы данных Клуба Медиаменеджеров:

Коллекция статей. Заголовки

Sec­tion Newsroom/Editorial Management/Workflow.

Управление редакцией / редакционным коллективом. Tрудовой процесс:

• Ger­man media house leads its peers in dig­i­tal mar­ket­ing ser­vices: Pro­vid­ing Inter­net ser­vices to local busi­ness­es
• New dig­i­tal-media plan­ning tool gives retail­ers, ad agen­cies easy access to 7,200 local media web­sites
• Dig­i­tal ser­vices suite helps com­mu­ni­ty papers become one-stop shop for mer­chants’ adver­tis­ing needs
• Local retail­ers need e‑commerce, so let’s give it to them
• DNAin­fo, in bid to raise pro­file among local adver­tis­ers, starts video series ‘Small Busi­ness Insid­er’
• A new pro­gram, Patch Part­ners, pro­vides exclu­sive inter­views and oth­er con­tent to adver­tis­ers and small busi­ness­es
• 5 plat­forms that hyper­local pub­lish­ers can use to stream­line the sales process when work­ing with small busi­ness adver­tis­ers
• 5 Tips for an Effec­tive Hyper­local Adver­tis­ing Cam­paign

О коммуникации читайте здесь:

Не PR и не реклама? Эксперт проекта «Культура и Креативность» о новом тренде — коммуникациях

О питчинге:

Ele­va­tor Pitch: правила эффективной коммуникации для культуры и бизнеса. Советы от Антонины Стебур

Курс «Медиапитчинг»