«Выигрывают смелые»: Юлия Слуцкая в HrodnaMediaRoom — о том, как выжить в мире новых медиа

В Гродно действует новая медиаплощадка Hrod­na­Me­di­a­Room, созданная по инициативе Белорусской ассоциации журналистов в партнерстве с Центром городской жизни и редакцией местного портала Hrodna.life. Эта площадка позиционирует себя как место встреч гродненцев с известными журналистами, блогерами, людьми, которые влияют на белорусское информационное пространство, то, что мы читаем, знаем и обсуждаем.

Тренды медиапотребления

Сегодня все традиционные схемы медиапотребления поломаны и изменены. Самое главное, что влияет на медиа — беспрерывный цикл потребления: мы просыпаемся и за кофе листаем ленты новостей и соцсетей в телефонах, в транспорте по дороге на работу мы проверяем почту и получаем рассылки, на работе, в баре, в кровати мы беспрерывно потребляем информацию. СМИ попадают в эту «мясорубку» и не могут этого не учитывать. У нас нет прежнего счастья — сдал газету, вернулся домой и пошел спать. Медиа сидят на информационной игле очень сильно.

«Сегодня медиа читают, как правило, не с одного экрана, у пользователей много носителей информации. Компьютеры, телефоны, айпады — наши статьи на них выглядят часто по-разному, это все мы тоже должны учитывать.

Еще 10 лет назад главной ценностью было производство эксклюзива, оригинальных новостей. Сегодня новостей очень много, и механизмы их производства настолько отработаны, что сегодня это не тот инструмент, которым можно влиять. Из-за информационного бума действет огромная конкуренция за внимание, и мы вынуждены в нее включаться», — констатировала эксперт.

Если раньше был подход «Медиа — это мы», сейчас все наоборот «Я — это медиа». Технологии нивелировали многие вещи, но в то же время сделали проще для каждого выход на аудиторию. Сегодня один человек может сам по себе стать медиа и собирать огромные аудитории.

Несколько фактов

90 % времени, которое пользователи проводят в интернете, уходит на приложения. 79 % из них забирают 5 приложений — почта, мессенжеры, социальные сети. Чаще всего у пользователя есть несколько соцсетей и мессенжеров, и медиа нужно всюду попасть.

Социальная сеть Face­book превратилась в масштабную платформу, которая управляет потоками внимания. Каждый день для читателей Face­book генерируется 2000 историй, из них алгоритм платформы выберет 200, менее 10 % пользователей докрутит до истории № 10, и медиа нужно туда попасть.

Тренды медиа

Бесконечное количество игроков на рынке

Раньше было просто — в киосках продавались несколько республиканских и региональных газет, рекламодатели и аудитория шли туда. Сегодня же есть огромный длинный хвост из медиа. Соответственно, в сети огромное количество бесплатного, а потому обесцененного контента. Принт теряет тиражи, телевидение — зрителей.

Количество потребителей телевизионных медиа и медиа в интернете сближается

Аудитория телевидения падает, интернета — растет. При этом телевизионная реклама по-прежнему дорогая, а реклама в интернете стоит копейки. Монетизировать труд журналиста в интернете очень сложно.

Сегодня рост пользователей интернета происходит за счет людей старшего поколения. Это те, кто долгое время цеплялись за газеты, продолжал их читать. В интернет пришло уже взрослое поколение, добавляется подрастающее. 

Традиционные медиа оказались плохо подготовлены к технологическому взрыву

Сегодняшние лидеры на белорусском рынке — TUT.BY и Onlin­er — изначально не были принтами, они от рождения технологичны, им не нужно перестраивать команду, менеджмент, осваивать чуждые им технологии, потому они моментально рванули, заняв позиции лидеров на небольшом белорусском медиарынке.

Медиа попали в зависимость от платформ — соцсетей, Google, Yandex

Правда, эта ситуация начинает потихоньку меняться. После всплеска фейковых новостей, после истории с Brex­it и победой Трампа на президентских выборах, когда социальные сети были использованы для манипуляций с аудиторией, платформы начали задумываться, как им сотрудничать с медиа. Сейчас идут переговоры, как помочь медиа монетизироваться, например, Google и Apple делают свои программы для монетизации медиа. Для нас это пока далекое будущее, потому что они работают только с гигантами индустрии.

Еще один феномен — bubble-фильтры, в которых люди стали варится и за пределы которых не могут выйти

Раньше газеты давали диапазон мнений (не будем говорить о таких газетах как «Правда», которая сама по себе была большим «пузырем»). Да, было главное мнение, мнение редакции, но были и другие мнения, показывающие ситуацию с другой стороны. Сегодня социальные сети предлагают читателю самому выбирать, что читать, в соответствии с этим они подкидывают ему схожую информацию, таким образом читатель оказывается в «пузыре» и не представляет, что есть множество людей, которые думают по-другому.

Мир это понял после Brex­it, когда половина Великобритании уснула, ожидая, что проснется в ЕС, будучи уверенными, что все думают так как они. После того как они проснулись практически вне ЕС, это был момент отрезвления и понимания, что «информационные пузыри» — опасная вещь.

Фейки, которые подменяют реальность

Их очень много. Платформы во всю способствуют их распространению, и медиа сейчас начали задумываться над тем, как с ними бороться.

Формат и язык историй начали определяться мобильными технологиями

Многие фишки сайтов не работают на мобильных устройствах, а мобильное потребление растет. И это наша реальность.

Все стандартные схемы медиабизнеса разрушились

Мы производили газету, читатели платили за наш труд, а сверху нам платили и рекламодатели. Это время ушло. Сегодня никто не хочет платить за новости, а рекламодатель все чаще несет деньги платформам, которые лучше знают свои аудитории, понимают, кто это, умеют ее таргетировать. Цена контакта с аудиторией там меньше.

Как на это реагируют медиа

Новые стратегии дистрибуции — не сайт, а другие пути к аудитории

В эпоху интернета сначала была иллюзия, что достаточно произвести контент и выкинуть его в интернет. Теперь поняли, что это не так. Мировой лидер Buz­zFeed идет к своей аудитории по 45 каналам.

Есть медиа, которые даже не работают на своих сайтах, а сразу идут по другим каналам. Приведем в пример один латышский проект, который занимается расследовательской журналистикой. Когда готово новое расследование, они презентуют его на офлайн-ивенте, билеты на который платные. После этого идут к своей аудитории через соцсети, а чтобы увеличить дистрибуцию, они не делают свое медиа — у них есть разные партнерские СМИ, с которыми они сотрудничают в зависимости от темы расследования. Условно говоря, экономическое расследование они отдадут партнеру, который специализируется на экономической тематике, политическое — политическому и т.д. Тем самым они уменьшают свои расходы и повышают окупаемость.

Белорусский пример — «Радио Свобода». Но стоит учитывать, что у них есть ресурсы, чтобы так работать. Свои стримы с акций 25–26 марта они транслировали на 5 платформах. Имея незначительное количество уникальных посетителей на сайте, «Радио Свобода» смогла показать свои трансляции в разы большей по охвату аудитории.

Еще один путь — уникальность

Обесценивается то, что у всех и для всех. Но очень ценится то, что эксклюзивно, для особого круга. Медиа ищут пути обратиться не ко всем, а к очень своим, потому что они будут иметь особую ценность.

Уход от сайтов к прямому взаимодействию с читателями

Многоплатформенная дистрибуция вынуждает отказываться от монопродукта, то есть нельзя делать для всех платформ один и тот же продукт. Мы все еще делаем его, но больше понимаем, что это не работает. Платформы разные, у них разные аудитории, значит, и говорить с ними нужно по-разному.

Сегодня все экспериментируют, нет правил и законов. Весь мир медиа — одна большая лаборатория. Выигрывают смелые, те, кто пробует.

Ищутся новые способы измерения и изучения аудитории. Раньше был тираж газеты, и мы представляли, сколько человек нас приблизительно читает. Когда мы пришли в интернет, то научились считать уников. Это время также ушло, этого сегодня недостаточно для того, чтобы понимать, кто наша аудитория. Существуют различные платформы, которые помогают медиа анализировать аудиторию и продавать ее рекламодателям.

СМИ пытаются бороться с «пузырями»

Пока это удается только монстрам индустрии. Например, The Guardian ведет у себя колонку и рассказывает своим либеральным читателям, что думают правые.

Бумага трансформируется в цифровую прессу раньше, чем умрет

Эта трансформация происходит, и это хорошо. Бумага скорее станет символом, а не основным носителем.

Эпоха принта уже ушла. Правда, газеты и журналы еще могут приносить деньги. Реклама в принте все еще дороже, чем в интернете. Газеты мы все еще можем продавать, и пока есть эта возможность, нужно ей пользоваться. Но нужно при этом осознавать, что это конечно, и этот конец очень близок. С такими темпами газета еще продержится 7–10 лет, но это максимум. Если газеты хотят жить дольше, нужно искать новые пути.

То, что газеты и журналы выживут, сомнений нет. Это как пришло телевидение, и все говорили, что театр умрет. Но театр жив. Его просто меньше. Так и бумажные издания перейдут в разряд премиума. Это как часы: у нас у всех есть мобильные телефоны, по которым можно узнавать время, но часы все равно продаются и покупаются.

Медиа ищут новые модели монетизации.

Издатели ищут разные варианты монетизации, например, в эксклюзивных материалах и эксклюзивных взаимоотношений с рекламодателями.

Отдельно стоит отметить развитие нативной рекламы — в Беларуси в этой нише лидирует Сity­dog, у них множество интересных форматов, которые они удачно продают рекламодателям.

Еще одна альтернатива — платный контент для нишевых изданий.

Набирает обороты и краудфандинг.  В Беларуси удачный пример — проект «Имена». Не всякую журналистику можно монетизировать через кампанию. Что приятно — бизнес также участвует сегодня в этом журнале. И это новое явление на нашем рынке — когда у новых медиа появляется внутренний инвестор.

Еще одна успешная модель, которую освоило белорусское медиа — проект Probusi­ness, который монетизируется через офлайн-ивенты для бизнеса.

Все более набирающий тренд — платный доступ за то, что можно использовать сверх общей повестки. Например, Repub­lic (бывший «Слон») таким путем смог выйти на окупаемость. У них есть новости, которые можно читать на сайте бесплатно, и есть платная подписка на дополнительный контент. Это было рискованно, потом что тому же «Дождю» таким образом не удалось выйти на окупаемость.

Еще один путь — аналитические, профессиональные и игровые материалы, разделы за дополнительную плату. Например, Bloomberg, где очень много специалистов, продает свои консалтинговые, экспертные компетенции.

Прогнозы

1. Платный контент в будущем станет основой осознанного медиапотребления в разных форматах, но не в новостном. Новости — это то, что обесценено и за что не будут платить. Платить будут только за что-то уникальное.
2. Благоприятный прогноз: после технологического бума в ближайшие 10 лет нас ждет спокойная зона.

Когда придет технология виртуальной реальности, это будет еще один технологический взрыв, но пока по прогнозам в повседневную жизнь она придет не раньше, чем через 10 лет.

Сейчас сделано огромное количество платформ и инструментов, при помощи которых мы можем быть на высоком уровне, достаточно технологичны, не вкладывая в это большие ресурсы. Можем пользоваться различными мультимедийными инструментами, которые либо бесплатные, либо стоят недорого (например, info­gram, Til­da).

• Разрыв между мелкими СМИ и гигантами критически увеличится.
• Персональное пространство для пользователя будет важнее публичного.

Это значит, что ситуация, когда социальные сети во многом диктуют схемы медиапотребления, будет меняться. Публичность и общедоступность перестанут быть в тренде, а в моде будет индивидуальность и приватность. Те, кто вовремя это поймет и пойдет этими путями, выиграют. Приватные инструменты общения сегодня — это телефон, мессенджеры.

• Информация о пользователе станет ключевой для «настройки» медиа.

Мы должны знать, кто потребляет нашу информацию. Чем лучше мы это знаем, тем более дифференцировано можем продавать эти знания рекламодателям.

• Качественная журналистика вернется в моду.

Безусловную ценность будут иметь убедительные голоса, правдивые истории, настоящая журналистика. Технологический взрыв, переизбыток контента их обесценил, но последние события, фейки, «пузыри», технологии, которые подменяют реальность, приводят к переоценке, и хорошая качественная журналистика снова входит в моду.

Что с этим всем делать медиа?

Универсальный совет — не складывать все яйца в одну корзину. Медиа нужно думать о том, как диверсифицировать источники средств, иметь разные источники доходов, пробовать разные пути — не ставить все на одну лошадку.

Нужно повышать уровень профессиональных компетенций, владеть всеми доступными инструментами, и, что очень важно, — повышать уровень управления медиа.

«Когда к нам пришла независимость в начале 1990‑х годов, начали активно развиваться независимые медиа. Нигде такого не было, везде был бизнес, а у нас была горстка журналистов, которые уходили из государственных газет и, благодаря приятелям в бизнесе, которые подгоняли вагоны бумаги, начинали делать новые медиа с нуля. Это была очень успешная история, потому что те медиа к концу 1990‑х имели большие тиражи. Мы учились журналистике, но не учились управлению СМИ. Поэтому мы проиграли. До сих пор некоторые наши медиа, как государственные, так и негосударственные, очень плохо управляются. Мы будем продолжать проигрывать, если не научимся этой системой управлять.

Еще я уверена, что нам нужно готовится к нормальному полноценному рынку. Может быть, я оптимистка.

И нам нужно стремиться создавать механизмы интеграции. Чтобы делать дорогостоящий продукт, иногда маленьким стоит скооперироваться и делать что-то вместе. У нас же пока побеждает принцип «маленькое, плохенькое, но свое», — отметила Юлия Слуцкая.

Никто на самом деле не знает, как делать правильно. Все экспериментируют. И это хорошо, потому что у всех, даже маленьких, но смелых, есть шансы на успех.

Первым гостем Hrod­na­Me­di­a­Room стал известный публицист и политолог Александр Федута.

Еще одним гостем Hrod­na­Me­di­a­Room стал редактор «Нашей Нивы» Егор Мартинович