Кампаніі ўсё часцей шукаюць супрацоўнікаў-«апавядальнікаў»

Сёння карпарацыі спрабуюць вярнуць сабе кантроль над уласным іміджам даволі незвычайным спосабам. Брэнды масава адмаўляюцца ад стандартных піяр-стратэгій і пачынаюць паляванне на прафесійных апавядальнікаў і стваральнікаў гісторый. Аб новым трэндзе расказвае The Wall Street Jour­nal.

Фота: Suzy Hazel­wood / pexels.com

Новая гарачая вакансія — «апавядальнік» (sto­ry­teller) — у карпаратыўнай Амерыцы насамрэч з’яўляецца адной з найстарэйшых прафесій у гісторыі. Аднак, калі вы ўяўляеце сабе рамантычныя пасядзелкі ля вогнішча і захапляльныя байкі, то памыляецеся. У рэаліях сучаснага бізнэсу ўменне расказваць гісторыі — гэта прагматычны і жорсткі інструмент.

Кампаніі па-рознаму трактуюць гэты тэрмін. Для адных «апавядальнік» — гэта проста больш прыгожая і гучная назва для менеджара па сувязях са СМІ. Для іншых — гэта зусім новая роля: спецыяліст, які стварае блогі, падкасты, разборы кейсаў і іншы кантэнт, каб прыцягнуць увагу кліентаў і інвестараў.

Напрыклад, Google нядаўна шукаў менеджара ў каманду для стварэння кліенцкіх гісторый у каманду Google Cloud. Адзін з артыкулаў, апублікаваных гэтым падраздзяленнем у гэтым годзе, расказваў пра тое, як штучны інтэлект дапамагае праводзіць інтэрактыўны шопінг у буйной гандлёвай сетцы.

Microsoft пайшоў яшчэ далей і шукае дырэктара ў аддзел кібербяспекі, які будзе адказваць за наратыў і стварэнне гісторый. Ад кандыдата патрабуецца быць універсальным салдатам: адначасова тэхнолагам па кібербяспецы, камунікатарам і маркетолагам.

А папулярны дадатак для прадуктыўнасці Notion увогуле аб’яднаў піяршчыкаў, сммшчыкаў і менеджараў па працы з блогерамі ў адну вялікую каманду з 10 чалавек, якая займаецца выключна «напісаннем гісторый».

Як адзначаюць аўтары артыкула, грошы ў гэтай нішы круцяцца немалыя. Тэхналагічная кампанія Van­ta, якая займаецца праграмным забеспячэннем, нядаўна адкрыла вакансію кіраўніка гэтага напрамку з заробкам да 274 000 даляраў на год.

Чаму ўсе раптам сталі апавядальнікамі?

Мода на гучныя пасады ў тэхналогіях ужо была: шмат хто памятае часы «ніндзя-распрацоўшчыкаў», «зорак SEO» і «лічбавых прарокаў». Цяпер, піша WSJ, у топе слова «апавядальнік». І гэта выклікае раздражненне ў часткі людзей творчай сферы.

Выданне цытуе словы дызайнера Стэфана Загмайстэра:

«Людзі, якія сапраўды расказваюць гісторыі — раманісты і кінарэжысёры — не называюць сябе апавядальнікамі. Гэта робяць тыя, хто імі не з’яўляецца».

Але статыстыка паказвае: тэрмін сапраўды захоплівае карпаратыўную Амерыку. Колькасць вакансій на LinkedIn з выкарыстаннем тэрмінаў, што абазначаюць «стваральніка гісторый», за год падвоілася.

Кіраўнікі кампаній выкарыстоўвалі гэты тэрмін у сваіх справаздачах перад інвестарамі 469 разоў у гэтым годзе (для параўнання: у 2015 годзе такіх згадак было ўсяго 147).

WSJ тлумачыць гэты ўсплёск фундаментальнымі зменамі ў медыяландшафце. Кампаніі дзесяцігоддзямі спадзяваліся на бясплатнае паблісіці праз традыцыйныя СМІ, але гэты канал звузіўся: у ЗША, паводле апошніх нацыянальных ацэнак, у прафесіі «аналітыкі навін, рэпарцёры і журналісты» засталося крыху больш за 49 тысяч чалавек — значна менш, чым у 2000 годзе.

Друкаваная прэса таксама аслабла: наклады газет з 2005‑га ўпалі прыкладна на 70%, а наведвальнасць сайтаў ста найбуйнейшых выданняў у сярэднім скарацілася больш чым на 40% за апошнія чатыры гады.

Затое ў карпарацый з’явіліся ўласныя магутныя каналы: сацсеткі, YouTube, уласныя медыя і рассылкі. Кампаніі самі становяцца выдавецтвамі, і ім патрэбныя ўласныя аўтары.

Фактар штучнага інтэлекту

Стыў Хірш, кіраўнік камунікацыйнага агенцтва ў Нью-Ёрку, адзначае яшчэ адну важную прычыну папулярнасці жывых апавядальнікаў: стомленасць ад штучнага інтэлекту.

«Генератыўны штучны інтэлект стварае столькі інфармацыйнага смецця, што гэта спараджае недавер. Генеральныя дырэктары разумеюць: сёння выйграюць тыя брэнды, якія выглядаюць найбольш аўтэнтычнымі, чалавечнымі і блізкімі да людзей. Ім патрэбная стратэгія кантэнту, а не проста сухі прэс-рэліз», — тлумачыць Хірш.

Менавіта таму на гэтыя пасады часта наймаюць былых журналістаў. Як адзначае выданне, калі фінтэх-кампанія Chime адкрыла вакансію дырэктара па карпаратыўных сюжэтах, большасць з 500 кандыдатаў складалі менавіта выхадцы з традыцыйных СМІ. Яны ўмеюць шукаць сапраўдныя жыццёвыя гісторыі, а не проста пісаць рэкламныя лозунгі.

Як тлумачыць дырэктарка па карпаратыўных камунікацыях Джэніфер Куперман з Chime, такія тэрміны, як «рэдактар», занадта абмяжоўваюць.

«Ствараць гісторыі можна рознымі спосабамі — праз сацыяльныя сеткі, падкасты, публічныя выступленні кіраўнікоў ці нават арганізацыю івэнтаў», — лічыць яна.

Як адзначае аўтар артыкула, тэндэнцыя закранула нават некамерцыйны сектар. Нацыянальная федэрацыя дзікіх індычак (NWTF) нядаўна пачала шукаць ужо трэцяга штатнага «апавядальніка». У арганізацыі лічаць, што такая назва пасады дапамагае знайсці найлепшыя таленты — людзей, якія хочуць адчуваць сябе неад’емнай часткай агульнай гісторыі, а не проста капірайтарамі.