Як ствараюцца дыктатары і што гэтаму можна супрацьпаставіць. Парады ад Ганны Мірочнік

БАЖ прапануе трэцюю лекцыю са смарт-курса «Выкрываем правільна. Аналіз і тэхнікі дэканструкцыі прапагандысцкіх наратываў для журналістаў і актывістаў», які ладзіць Фонд імя Фрыдрыха Эберта.  Медыяэкспертка i PR-спецыялістка Ганна Мірочнік распавядае, як прапаганда стварае дыктатуру і што можа супрацьпаставіць незалежная прэса.

Ганна Мірочнік. Фота: з уласнай старонкі ў Face­book

Тут і тут можна прачытаць канспекты папярэдніх двух вэбінараў.

16 кастрычніка 1793 года на эшафот узышла жанчына 37 гадоў. У белым адзенні, коратка стрыжаная, падымаючыся, выпадкова наступіла на нагу палачу і сказала: «Даруйце, я не спецыяльна». Гаворка ідзе пра пакаранне смерцю французскай каралевы Марыі-Антуанеты. Тады ўжо некалькі гадоў бушавала Вялікая Французская рэвалюцыя. 

Сучасныя эксперты прыпісваюць каралеве Марыі-Антуанеце, сярод іншага, няўменне будаваць адносіны з прэсай. Напрыклад, у гісторыю ўвайшло яе выказванне: калі ў народа няма хлеба, няхай ядуць пірожныя. Насамрэч невядома, ці каралева аўтарка гэтага выказвання, яго ўпершыню ўжыў Жан-Жак Русо. 

Прэса са з’яўленнем друкарскіх станкоў мела каласальны ўплыў на масы, на палітычныя працэсы. Сённяшняя размова пра тое, як не патрапіць у тыя пасткі, якія растаўляе дыктатар для нас.

У найноўшай гісторыі Савецкага Саюза быў падобны кейс, які прывёў да гібелі каля 60 чалавек падчас «Навачаркаскага расстрэлу» 1–3 чэрвеня 1962 года. Рабочыя Навачаркаскага завода арганізавалі мірную забастоўку ў адказ на павышэнне цэнаў — армія, міліцыя і КДБ сілай падавілі забастоўку. Людзям сказалі: раз няма хлеба, хай ядуць піражкі. Гэта досыць папулярная прапагандысцкая фармулёўка. 

Масы лепш за ўсё ўспрымаюць простыя, пажадана аднасастаўныя канструкцыі, якія вельмі проста перадаць далей. Прапаганда бярэ на ўбраенне тыя тэзісы, якія зразумелыя для яе аўдыторыі. І наадварот, больш разумныя і разважлівыя прапановы часта выклікаюць непрыняцце.

Не абяцайце лепшае, абяцайце зразумелае

Платон у сваіх «Дыялогах» расказаў міф пра пячору. Філосаф паказвае грамадства як пячору (гэта адна з метафар) і тлумачыць, чаму настолькі жывучыя прадузятасці. 

Пячора раздзеленая сцяной на дзве часткі, па абодва бакі сцяны стаяць людзі. Людзі ў капюшонах трымаюць на шастах фігуркі, якія адкідваюць цені; па другі бок сядзяць прыкаваныя да сцяны людзі: ад нараджэння, яны не могуць ні павярнуць галаву, ні паварушыцца. Платон падводзіць да думкі, што чалавек з маленства бачыў перад сабой толькі цені на сцяне насупраць. Ёсць другі бок сцяны, існуе свет па-за пячорай, але прыкаваныя людзі ўсяго гэтага пазбаўленыя. Платон падводзіць да думкі, што на месцы прыкаваных людзей так ці інакш знаходзімся ўсе мы.

Гэты тэзіс развівае амерыканскі журналіст Уолтэр Ліпман, дзякуючы якому шырокае распаўсюджванне атрымаў тэрмін «халодная вайна». Правёўшы шэраг даследаванняў, Ліпман прыйшоў да такой жа высновы: усе мы жывём унутры сваіх бурбалак. І не проста ўнутры бурбалак: усе мы маем пэўныя ўяўленні пра навакольны свет і выхопліваем толькі фрагменты рэальнасці.

Кожная аўдыторыя існуе ў сваім прыватным асяроддзі, куды прапаганда па-майстэрску імкнецца пранікнуць. Як гэта адбываецца? Прапаганда ніколі не абяцае лепшае, ніколі. Чаму шырокія масы раздражняюць невыразныя фармулёўкі нашых дэмакратычных сілаў? Яны абстрактныя і вяшчаюць з чужой бурбалкі, не разумеючы, што трэба чалавеку. Таму прапануюць абстракцыі.

Але давайце вернемся да сярэдняга выбаршчыка, для якога самай вялікай марай з’яўляецца чарка і шкварка, які шчыра не разумее, чым жа мы незадаволеныя. Мы ўсе імкнемся да лепшага ў рамках зразумелага, а «свабода, роўнасць і братэрства», якое прапануюць дэмакратычныя сілы, не стасуюцца з рэальнасцю спажыўца. Для яго гэта абстракцыя, гэта за межамі рэальнасці.

У чым палягае галоўная памылка нашых медыйшчыкаў, нашых палітыкаў? Яны спрабуюць прымусіць людзей жадаць іншага, незразумелага. Чалавек, які ўсё жыццё праседзеў прыкаваны да сцяны, не можа ўявіць іншую карціну свету. Гэта прыводзіць да таго, што незалежныя медыі не пападаюць у інфармацыйныя бурбалкі, за кошт якіх яны здолелі б пашыраць сваю аўдыторыю ды распаўсюджваць свой уплыў.

У гэты ж капкан трапляюць і дэмакратычныя лідары, якія імкнуцца аперыраваць незразумелымі, складанымі тэрмінамі. Калі мы апеліруем да аўдыторыі незразумелым тэзісам, мы губляем гэтую аўдыторыю. 

Такія ж працэсы адбываюцца і на сучасным медыярынку. Перад медыямі, якія выехалі з Беларусі, стаяць адны задачы (выжыць, прыставацца). Тыя, хто застаўся там (у Беларусі), баяцца чытаць незалежныя медыі, бо чытанне нелаяльных медыяў можа абярнуцца вялікімі праблемамі. Такім чынам і фарміруюцца «пячоры», да якіх вельмі складана дацягнуцца.

Дыктатарамі не нараджаюцца, дыктатарамі становяцца 

Інфармацыйнае поле прадстаўлена фігурамі, якія спажыўцы — у залежнасці ад вопыту, ведаў, бэкграўнда — успрымаюць па-рознаму. Задача любога піяршчыка — прыдаць сваёй фігуры найбольшую вагу, каб ён дамінаваў у інфармацыйнай прасторы.

Калі ўзнікаюць эканамічныя праблемы, у якіх Беларусь існуе ўжо 30 гадоў, павінен з’явіцца лідар або сімвал, які выйдзе да народа са зразумелым тэзісам: «Я ведаю, куды ісці». Як правіла, гэты тэзіс дастаткова шакіруе. І выклікае рэзананс. Таму што знаходзяцца і гарачыя прыхільнікі, і крытыкі. За кошт гэтага адбываецца грамадскі рэзананс — і фігура пачынае расці.

Бо калі вы будзеце абяцаць людзям разумнае, добрае, людзям не хочацца старацца і ўкладваць многа кагнітыўных намаганняў у незразумелае. Самы час згадаць пячору Платона.

Больш за тое, чым абсурдней будзе ідэя, чым тупей яна будзе выказаная, тым большая верагоднасць таго, што прамоўца атрымае бясплатны ахоп. 

Стратэгій многа — пад розныя кашалькі, пад розныя мэты. Але калі няма грошай і няма часу, то самай папулярнай стратэгіяй, у тым ліку і для палітыкаў, з’яўляецца стратэгія шокінга. Гэта азначае, што актор дае аплявуху грамадскай думцы, шакуе аўдыторыю: публіка пачынае разносіць гэтую ахінею, набягаюць аналітыкі, якія разбіраюць пачуты абсурд па дэталях. На любую тупасць заўсёды знойдзецца натоўп падтрымкі. 

Напрыклад, нейкі ідыёт кажа: каб Беларусь была шчаслівай, яна мусіць стаць часткай Расіі. Масы адразу пачынаюць пісаць абуральныя пасты, у якіх фігуруе імя аўтара. Фігура расце ў інфармацыйным полі за кошт рэзанансу.

Але недастаткова, каб вас толькі хвалілі. У чым вялікая памылка штаба Ціханоўскай? У тым, што купіраваліся негатыўныя артыкулы, штаб не ўпраўляў дыскусіяй. Насамрэч, назіраць за нечым прытарным і салодкім доўгі час вельмі цяжка: салодкая вата вязне на зубах аўдыторыі. Каб утрымаць увагу аўдыторыі, у публічную прастору спецыяльна ўкідваюцца канфлікты, або «бульбасрачы».

Недастаткова, калі вас людзі толькі ганяць, недастаткова, калі толькі хваляць. І чым абсурдней будзе сфармуляваны тэзіс «Я ведаю, куды ісці», тым болей балаў ён прыносіць фігуры. 

Якім чынам Лукашэнка фармулюе свае тэзісы? Тупа. Адукаванага чалавека зневажае ступень абсурднасці: а як жа вы гэтага не бачыце? Чалавек пачынае генерыраваць кантэнт, пачынае абмяркоўваць сказанае — гэта грае на руку прапагандзе, а фігура пачынае расці. 

Наступны крок: прапаганда павінна сфармуляваць ілжывую дылему. Лукашэнка заяўляе: вы хочаце, каб Ціханоўская прыйшла да ўлады, і мы страцілі любімую? Гэта рытарычны прыём, які дазваляе штучна абмежаваць выбар: або я, або яна, у людзей забіраюць магчымасць больш шырокага выбару. Гэта інвестыцыя ў палітычнае бязрыб’е.

На жаль, камунікацыя з другога боку выглядае такім жа чынам: альбо Святлана, альбо «а хто яшчэ»? Гэта дадаткова працуе на апатыю электарата, якому цяжка доўга вытрымліваць дух барацьбы, каб максімальна выдаліць аўдыторыю з палітычнага поля, бо велізарная маса аўдыторыі не прычаліла ні да аднаго полюса, ні да другога — яна знаходзіцца недзе пасярэдзіне. 

Варта разумець, што рэжым Лукашэнкі з’яўляецца аўтарытарным. У аўтарытарнага і таталітарнага рэжымаў розныя інструменты прапаганды, бо перад імі стаяць розныя мэты. Сёння ў Расіі пануе таталітарны рэжым: трэба падняць масы на вайну, яднаць народ і пайсці забіваць суседзяў. Вам трэба аб’яднаць народ дзеля вышэйшай мэты, і дзеля гэтага часцей за ўсё выкарыстоўваецца антытэза: мы іншыя, мы чужыя. 

Рэжым Лукашэнкі адносіцца да аўтарытарных: дзесяцігоддзямі прапаганда працавала на тое, каб адбіць ахвоту займацца палітыкай. Задача аўтарытарнага рэжыма — зрабіць грамадства бязвольным, безыніцыятыўным і інвеставаць у палітычнае бязрыб’е. У 2020 годзе, калі адбыўся палітычны ўсплеск, Лукашэнка вельмі граматна скарыстаўся з гэтага: глядзіце, ёсць толькі я. Нашыя лідары яшчэ не паспелі набраць дастатковага сацыяльнага капітала.

Феномен 2020 года палягае яшчэ і ў тым, што сацыяльны капітал, неабходны для перамен, набралі вельмі хутка, у тым ліку і намаганнямі журналістаў — без журналістаў гэтага не было б. 

Адбіўшы ахвоту займацца палітыкай, вы ўжываеце зразумелую рыторыку. Чаму Лукашэнка гаворыць так дрэнна? Няўжо нельга было наняць лагапедаў і выправіць дыкцыю? Лукашэнка «гэкае» як самы апошні прадстаўнік ягонага электарата. Стратэгічнай памылкай у 2020 годзе стала неразуменне, што частка электарата, якая традыцыйна клявала на ягоныя кручкі, адышла ў іншы свет. Лукашэнка «гэкае», дрэнна апранаецца не таму, што не мае грошай, а таму што знаходзіцца ў іміджавай стратэгіі «свой хлопец». Усю стратэгію можна выказаць адным сказам: я такі ж, як і вы. Ціханоўскага зжэрлі толькі таму, што ён зайшоў на электаральную паляну Лукашэнкі. І Святлана Ціханоўская аказалася ў выгадным становішчы, калі існаваў лозунг «Наша Света». Гэта самая выгадная стратэгія, калі вы хочаце заваяваць увагу аўдыторыі. 

Лукашэнка паказвае, што ён ад плуга, таму карыстаецца максімальна простымі рытарычнымі канструкцыямі. Фігура настолькі вырасла ў інфармацыйным полі, што мае сваіх прыхільнікаў; набыўшы аўдыторыю, толькі цяпер можна пераходзіць да канфліктаў і запужвання апанентаў у публічнай сферы. 

Лукашэнка пачынае пагражаць журналістам турмой, і запужвае палітычных апанентаў. Здавалася б, агрэсіўная рыторыка мусіць працаваць супраць Лукашэнкі, аднак, наадварот, яна працуе на ягоную карысць. Таму што фігура яшчэ больш расце ад страху. Тэзіс, які апеліруе да страху, распаўсюджваецца хутчэй, таму ён пераадольвае найбольшую колькасць інфармацыйных бурбалак. Нават калі вы ўвогуле не хочаце ўцягвацца ў гэтую павестку, у краме вам раскажуць, што ў вас могуць забраць кватэру, што вы не зможаце працягнуць тэрмін дзеяння пашпартоў. Нават да апанентаў даходзіць самы важны пасыл – сіла знаходзіцца вось тут.

Масам некамфортна асацыяваць сябе са слабымі супольнасцямі. Традыцыйна слабымі супольнасцямі лічацца тыя, хто не можа адказаць на прымяненне фізічнай сілы. У чым выявілася слабасць пратэстаў 2020 года? На фізічную сілу трэба адказваць яшчэ большай фізічнай сілай — тады гэта выроўнівае махавічок насілля. 

Калі людзей дастаткова запужалі, харошы дыктатар і прапаганда павінны пахваліць тых, хто аказаўся на правільным баку: гэта той самы бізун і пернік. Самых паслухмяных трэба хваліць, бо ваша задача — паказаць, што на кані будзе самы лаяльны. Сёння ў Расіі велізарная колькасць ток-шоў запрашае на эфір людзей, якія адназначна падтрымліваюць рэжым, каб даць гэты сацыяльны пернік і паказаць, як хутка можа ўзляцець служка рэжыму…

Людзям прыемна быць на баку пераможцы, бо гэта дае сацыяльныя дывідэнды. 

І апошні крок варонкі — ахопы любой цаной. Самае страшнае для піяршчыка, калі пра тваю фігуру не пішуць нічога. Безымяннасць — самае страшнае пакаранне, пакаранне неўпамінаннем. Самы дрэнны негатыў намнога лепшы, чым маўчанне пра вас. 

Апошні этап — зачыстка праціўнікаў і самых яркіх прыхільнікаў. Чаму? Важна зачысціць праціўнікаў, каб паказаць на чыім баку сіла і з кім выгадна сябраваць. Але калі вакол вас вельмі многа яркіх палітыкаў, як тое было ў 90‑х гадах у Беларусі, тым небяспечней для вас, бо ў людзей з’яўляецца выбар. Таму Лукашэнка зрабіў вельмі прагматычна, калі пачаў знішчаць, зачышчаць сваіх палітычных апанентаў. Не толькі таму, што баяўся суперніцтва тут і цяпер, гэтыя дзеянні зробленыя на перспектыву: у людзей трэба забраць магчымасць выбару. 

Навошта людзі хочуць стаць на бок пераможцы?

Артыкул 58 Крымінальнага кодэкса РСФСР з’яўляўся адным з асноўных «расстрэльных» артыкулаў. Гэты артыкул дазваляў «судзіць» і за «антысавецкую дзейнасць», і за «шпіянаж», і за многае іншае. Вельмі часта арышт аднаго члена сям’і цягнуў рэпрэсіі ўсіх астатніх. Каб максімальна вывесці сябе з‑пад удару, людзі замазвалі твары сваіх сваякоў, каб сімвалічна выйсці з небяспечнага радства. 

Гэты фотаздымак датаваны 1937 годам. На 37‑ы год прыйшоўся пік сталінскіх рэпрэсіяў. 

Быць на баку пераможцы — гэта пытанне выжывання. Калі мы пачынаем абвінавачваць беларусаў, якія засталіся ў Беларусі і падтрымліваюць Лукашэнку, мы вельмі часта ўпускаем вельмі важны момант. Гэта эвалюцыйны механізм: чалавек не можа дапусціць сумненняў не таму, што ён тупы, не таму, што ён злачынца, а таму, што так страшна зразумець маштаб злачынства і так страшна зразумець ступень уласнай уразлівасці, што прасцей разарваць сувязь з пацярпелым, нават калі ён уваходзіў у найбліжэйшае, інтымнае кола. 

Не называць па імені

У савецкія часы існавала «Большая советская энциклопедия», якой не было ў адкрытым доступе. Калі здымалі аднаго правадыра, якому ў БСЭ прысвячаўся цэлы разварот, выдавецтва цэнзуравала адпаведныя старонкі і адпраўляла ў друкарню. Пасля смерці Леніна пачаліся партыйныя чысткі і ў бібліятэках проста закрэсліваліся імёны ягоных прыхільнікаў. Калі пачалася вайна ва Украіне, то ў Расіі кніжкі Акуніна заварочвалі ў чорную паперу і ў такім выглядзе прадавалі. Дзеля чаго гэта рабілася? Каб не дзяліць медыйную ўвагу з палітычнымі апанентамі.

Тое ж самае ў 2020 годзе рабіў Лукашэнка: ён вельмі рэдка называў Святлану Ціханоўскую па імені. Казаў: «обманутая девчонка», «вот эта вот несчастная» — ён заўсёды знаходзіў фармулёўку, дастаткова зняважлівую, але гэтага хапала, каб пазнаць у ёй Ціханоўскую.

Гэта вельмі стары прыём, вядомы з часоў антычнасці. 

Бальшавікі спявалі: 

Весь мир насилья мы разрушим 

До основанья, а затем 

Мы наш, мы новый мир построим, 

Кто был никем, тот станет всем!. 

На месца старога сімвала абавязкова прыходзіць новы.

Зараз заходнія медыі называюць Лукашэнку прэзідэнтам, а Ціханоўскую лідарам апазіцыі, — гэта дакор усім нам. Гаворка патрэбная для таго, каб фарміраваць свядомасць. Калі мы ў нашай свядомасці дапускаем фармулёўку, што вайна – гэта не вайна, а «СВО», што Ціханоўская не абраны прэзідэнт, а лідар апазіцыі… Калі ўсё сапраўды так, то ўсе ахвяры і намаганні аказаліся марнымі.

Кантэнт, які не трапляе ў прапагандысцкія пасткі

Кантэнт, які арыентаваны не на страх, а на карысць чытача. Чытач мусіць быць у стане ацаніць гэтую карысць. Медыя мусіць разумець, на якую аўдыторыю яно працуе і што яго аўдыторыя разумее пад карысным кантэнтам. Прадпрымальнікі бачаць падзеі пад адным вуглом, моладзь — зусім пад іншым.

Інфармацыя, пададзеная ў адпаведнасці з узроўнем граматнасці чытача, знойдзе водгук у аўдыторыі. Каб пранікаць у больш шырокае інфармацыйнае поле, трэба спрашчаць тэзісы, пашыраць спіс тэм і візуалізаваць прадукцыю. 

Інфармацыя ўлічвае часавы рэсурс і ступень трывожнасці. Інструменты веб-аналітыкі дадуць уяўленне пра пік наведвальнасці вашага рэсурса. Мы рабілі рассылку, якая вельмі дрэнна чыталася: і чыталі дрэнна, і канверсіі былі дрэнныя — усё дрэнна. Пасля шэрагу даследаванняў стала зразумела: людзі чытаюць рэсурс па дарозе на працу, куды ездзяць у асноўным на грамадскім транспарце, што не спрыяе засваенню эканамічнай інфармацыі. Калі змянілі час выхаду, калі памянялі фармулёўкі, калі дадалі паветра на свой час — наведвальнасць павялічвалася.

Кантэнт, карысны для чытача і арыентаваны на ягонае задавальненне, менш за ўсё падвяргаецца ўплыву прапаганды.