Медиа + бизнес-компании = партнерский материал

Что в статье? Партнерский контент — общая информация. Комментарий эксперта о лидерах в медиаиндустрии.  С кого брать пример —  редакционная политика Quartz.  Советы юриста, практическое задание, полезные ссылки.

Количество «партнерских материалов» в СМИ растет, это направление становиться значимой статьей дохода редакций. Партнерские материалы можно встретить как в национальных и столичных медиа, так и в региональных. ОО «БАЖ» подготовил серию статей с комментариями экспертов о партнерских материалах.

Партнерский контент может называться «нативная / контекстная реклама», «спонсорский / брендированный контент» и др. Но суть одна — это созданные журналистами вместе с партнером материалы, вписанные в формат медиа.

Партнерский контент — лучший ответ на ситуации, когда:

• пользователи не замечают рекламные банеры («банерная слепота»);
• когда нет смысла и желания публиковать неинтересные пресс-релизы;
• есть острый вопрос «как увеличить доходы редакции?»

Универсальной формулы нет. Стратегию работы с партнерами и спонсорами каждая редакция выстраивает по-своему. Все зависит от формата и характера СМИ, аудитории и рынка, редакции и ее внутреннего потенциала к переменам.

Каждая редакция знает, что нужно и важно читателю, имеет доверие аудитории, авторитет, свои ценности и — главное — доступ к сообществу.

Начиная работать с партнерскими материалами, редакция должна сформулировать уникальное предложение для рынка и выработать бизнес-модель.

Где искать примеры?  На кого ориентироваться?

Полезные ссылки от Татьяны Репковой, международного консультанта по управлению медиа и основательницы Клуба Медиаменеджеров:

• Как сделать местную газету прибыльной: Oбзор идей и современного опыта из других стран. Презентация Татьяны Репковой

• 30 идей монетизации от Клуба медиаменеджеров

Татьяна Репкова составляет и обновляет базу данных стратегических моделей в медиа и тенденций в монетизации контента уже около 8 лет. Сейчас большинство пользователей базы — из США и Великобритании.

«Это неожиданно для меня, — говорит Татьяна Репкова. — Но самое большое количество ссылок в базе и примеров также из США и Великобритании. Эти страны всегда впереди. Медиа там опережают остальной мир на 5–10 лет. Издатели много пробуют и экспериментируют, рынок конкурентный, каждый борется за все место.

Поэтому я всегда рекомендую наблюдать за тем, что происходит на медиарынке в США, изучать их ошибки. То, что там не сработало, скорее всего, не будет работать и на других рынках, в других странах».

Как американское СМИ объясняет аудитории, что такое «партнерский материал»?

Важно дать понять аудитории, какой материал предлагает редакция. Например Quartz, британо-американский медиастартап (2012), отмечает в разделе «редакционная политика», что «эта статья написана / публикуется от имени бренда Х, а не редакцией Quartz». Редакция также четко разграничивает спонсорский / рекламный контент и редакционный, как визуально, в оформлении материалов, так и через прямые объяснения.

Партнёрский контент может иметь спорный характер и редакция отмечает, что «точка зрения спонсорских материалов не всегда совпадает с мнением Quartz».

По ссылке можно узнать правила сотрудничества Quartz с площадками e‑commerce — это один из вариантов монетизации.

Как информируют аудиторию и маркируют партнерский контент в других изданиях?

Партнерские материалы на «Медузе»

Партнерские материалы на Relax.by

Партнёрские материалы на Dev.by

Партнерские материалы на Tut.by

Практическое задание для редакции, которая начинает работать с партнерскими проектами, заключается в том, чтобы выработать политику в области создания партнёрских материалов, сформулировать ее основные пункты и опубликовать этот документ на сайте. Нужно понимать, что документ не статичный, он будет дополняться и изменяться по мере того, как изменяется медиарынок, накапливается редакционный опыт.

Обязательно должен быть разработан и опубликован на сайте медиакит издания.

Кто автор, кому принадлежат права?

Партнерские материалы могут создаваться как редакцией, так и партнером редакции. Например, у компании-партнера СМИ может быть штатный специалист / автор контента, который и готовит материал. В этом случае надо оговаривать право редактировать или адаптировать материал для формата вашего медиа. Правила сотрудничества, составление договоров  — отдельная работа, редакции, скорее всего, понадобятся услуги юриста.

Каких еще специалистов стоит привлечь для создания партнёрского контента? Ответ будет в следующих материалах этого цикла.

На вопросы «Имеет ли спонсор авторские права на партнёрский материал? Как правильно составить договор?» отвечает юрист Александр Жук:

— Да, имеет, поскольку партнёрский материал — это соавторство. Но! Иное может быть записано в договоре между редакцией и партнером. Соавторство может не возникать, если партнер только предоставляет данные, на основе которых редакция готовит материал.

 В договоре, чтобы застраховать себя от претензий, желательно использовать следующие формулировки:

«Исключительные имущественные авторские права и смежные права на использование созданных в процессе исполнения настоящего Договора произведений Исполнитель передает Заказчику при подписании акта сдачи-приема оказанных услуг».

«Передаваемые исключительные имущественные права действуют на территории всех стран мира на протяжении всего срока действия авторских прав в соответствии с законодательством Республики Беларусь».

«Под использованием произведений в настоящем договоре понимается, в частности, но не исключается этим, размещение их на интернет-ресурсах Заказчика с предоставлением возможности пользователям интернет-ресурсов права просмотреть, скачать и/или использовать иным образом данные произведения на условиях, определяемых Заказчиком».

«Заказчик получает право сокращать либо иным образом редактировать передаваемые произведения, осуществлять монтаж, иную модификацию произведения, воспроизводить произведение, сообщать произведение до всеобщего сведения, а также передавать третьим лицам исключительные/неисключительные имущественные права на данные произведения».

«Исполнитель сохраняет за собой личные неимущественные права на произведения, но предоставляет Заказчику право размещать их для всеобщего сведения в сети интернет без указания имени автора, а также с указанием товарного знака Заказчика (указать какоuj) в качестве первоисточника».

Полезные ссылки по теме

Примеры партнёрских материалов на Quartz

• Inter­ac­tive: Investors are start­ing to see social finance strat­e­gy returns com­pete with tra­di­tion­al invest­ments
• In Kenya, Fin­Tech is help­ing farm­ers get fair pay for their crop
• Harlem’s culi­nary his­to­ry, doc­u­ment­ed

Курс по медиаменеджменту от Университета Иллинойса

Цифровые медиа и маркетинговые стратегии. Курс от университета Иллинойса

«Нативная реклама в СМИ: где размещать, как контролировать качество и чего ожидать» — мастер-класс по созданию партнёрского контента от Веры Черныш, Украина

Контент-стратегия для профессионалов. Con­tent Strat­e­gy for Pro­fes­sion­als: Man­ag­ing Con­tent. Курс от North­west­ern Uni­ver­si­ty