Партнерский контент: проблемы региональных медиа и их решения

Национальные и столичные медиа успешно кооперируются с брендами и топовыми компаниями. У них все преимущества: ресурс, охват, прямой доступ к рекламодателям. Как местным изданиям выйти на уровень сотрудничества с национальными брендами? Как удержать рекламодателя? Что делать, если рекламодатели хотят видеть «название своей компании в каждом предложении»?

Татьяна Репкова, международный консультант по управлению медиа и основатель Клуба медиаменеджеров отмечает, что подобная проблема есть не только у нас.

«Развитие нативной рекламы в мире находиться примерно на одном и том же уровне. В странах, схожих по уровню развития экономики, медиа сталкиваются с точно такими же проблемами, как и в Беларуси. Поэтому не стоит ожидать, что ваш рекламодатель скажет «ура! давайте нативную рекламу!». У него, возможно, очень слабое представление или вообще нет понятия, что это такое».

Мы попросили редакторов местных изданий назвать самые актуальные проблемы в отношениях с рекламодателями и создании партнёрского контента.

Редакторы региональных СМИ: «Бренды нас не замечают»

Валентина Янукевич, главный редактор рекламного издания «Интекс-пресс плюс» и рекламной газеты «Копейка», Барановичи:

— На данный момент на площадках издания 99% местного рекламодателя: «Рекламодатели уходят в соцсети и сами общаются с потребителями через рассылки и почту, — говорит Валентина Янукевич. — Национальные бренды работают через агентства и не замечают региональную прессу. У нас нет с ними прямого общения. Аудитория негативно относиться ко всей рекламе в СМИ».

Ирина Новик, Grodno.life, главный редактор, Гродно:

— Мы предлагаем большие и затратные проекты, но у нас небольшая аудитория. Мы хотим работать с национальными брендами, потому что считаем, что можем предложить проекты высокого уровня».

Как стать заметными для национальных компаний? Что предложить, чтобы заинтересовать, зацепить?

Комментирует Татьяна Репкова: «Во всех этих случаях нет «таблетки» — единого решения для всех. Нет ответа, который помог бы всем редакциям уже завтра начать зарабатывать. Но в ответ на каждую проблему можно сделать определенные шаги, начать постепенные изменения, которые улучшат ситуацию. Первое — это изучить новые подходы начать их применять на практике (больше на эту тему смотрите в книге Татьяны Репковой «Новое время») .

Например, если аудитория небольшая и цифры не привлекают крупные компании, решением будет объединение маленьких издателей в ассоциацию. Медиа объединяют свои ресурсы и составляют совместное предложение для брендов, которые намерены идти в регион. Это логично. Ассоциация — рецепт, который успешно работает в Великобритании и других странах.

Но объединить издателей, подготовить совместное предложение это — сложная, ежедневная работа. Кто-то в рекламном отделе или в редакции должен подготовить договор, члены ассоциации должны сотрудничать и номинировать конкретного человека, который сделает предложение и будет от их имени вести переговоры с потенциальными рекламодателями. Это длительный процесс».

Опыт: «Более 800 региональных сайтов региональных изданий объединились для создания онлайн рекламной платформы 1XL». Статья в «Press Gazette», UK

«Бренды не хотят нативную рекламу и не понимают сути этого вида продвижения»

Пётр Кузнецов, «Сильные новости», главный редактор, Гомель:

— Есть две проблемы. Все знают нашу площадку, но никто не понимает пользу от нативной рекламы. Эти материалы дороже. Второе — рекламодатели не понимают, что если их цель региональный рынок, то размещение на региональных площадках выгоднее. Есть такой стереотип, что «реклама может быть только на Tut.by».

Александр Манцевич, «Региональная газета», главный редактор, Молодечно:

— Национальным компаниям неинтересны региональные издания. А местные компании не понимают сути предложения. Например, мы договорились с мясокомбинатом, но там поменялся менеджер и все…

Ксения Петрович, журнал «Бинокль», редактор, Брест:

— Региональным компаниями сложно принять формат нативной рекламы. Они хотят материалы, где их название будет в каждом слове и в каждом абзаце. Люди хотят рекламные тексты «в лоб». Нативный формат надо защитить и продать.

Возможно, мы сами еще не предложили оптимальные форматы. Возможно, нам не хватает статистики, цифр, информации, о которой мы пока не знаем, что это именно она. Мы не опытные медийщики, а журнал который самоокупается. В штате нет медиаменеджера и бодрых продажников. Пока действуем эмпирическим путем.

Комментирует Татьяна Репкова, международный консультант по управлению медиа и основатель Клуба медиаменеджеров:

— Ответ на эти проблемы — просвещение и образование брендов и рекламодателей, чтобы они поняли, что это для них выгодно. Нужно много повседневной работы с рекламодателями, чтобы убедить их, что нативная реклама —  эффективный способ продвижения их бизнеса. Это надо доказать.

— Что может послужить таким доказательствам?

— Например, готовим нативную хорошо написанную статью и предоставляем рекламодателям возможность сравнить уровень эффективности этой статьи и эффект от «классической рекламы». Сотрудник в редакции должен заниматься такими проектами, тестировать, собирать данные и доказывать рекламодателю эффективность.

Мы журналисты, редакторы знаем больше, поэтому нам надо посвящать время и отдавать свою энергию, чтобы обучать рекламодателей и заказчиков рекламы. Другого пути пока нет.

Полезные ссылки

Сайт Клуба медиаменеджеров

Татьяна Репкова, НОВОЕ ВРЕМЯ: Как создать профессиональную газету в демократическом обществе

Курс по медиаменеджменту от Университета Иллинойса https://www.coursera.org/learn/marketing-plan

«Нативная реклама в СМИ: где размещать, как контролировать качество и чего ожидать» мастер класс по созданию партнёрского контента от Веры Черныш, Украина https://www.youtube.com/watch?v=KzGa7pEjqf0

Цифровые медиа и маркетинговые стратегии. Курс от университета Иллинойса, https://www.coursera.org/learn/marketing-plan

Контент-стратегия для профессионалов. Con­tent Strat­e­gy for Pro­fes­sion­als: Man­ag­ing Con­tent. Курс от North­west­ern Uni­ver­si­ty https://www.coursera.org/learn/content-management-strategy

***

Татьяна Репкова, основатель Клуба медиа-менеджеров и автор книги «Новое время», бывший директор отдела исследований и информационного менеджмента во Всемирной ассоциации газет и издателей новостей, WAN-IFRA, в Париже, Франция.

Татьяна Репкова проводит семинары и консультации в редакциях в 18 странах Центральной и Восточной Европы, на Балканах, Kавказе, в Восточной Африке и Kитае.

В Словакии Татьяна Репкова была соучредителем и совладельцем делового еженедельника «Тренд».

Партнерские материалы: как перестроить работу редакции?

Медиа + бизнес-компании = партнерский материал