Rage bait — слово года 2025 и сигнал о глобальном медиатренде

Выбор «rage bait» словом 2025 года — событие важное не только в сфере лингвистики. Это признание глобального медиатренда: провокация гнева превратилась в привычный приём в цифровой культуре, контент всё чаще создаётся не ради информации, а ради эмоций.

Azbuka.Media рассматривает путь этого слова к вершинам пользовательского интереса. А также то, что отражает данный тренд в ландшафте медиапотребления.

Иллюстрация: Azbu­ka Media

Что такое rage bait и почему его заметили

В 2025 году Oxford Uni­ver­si­ty Press признал rage bait словом года, зафиксировав троекратный рост употребления термина за год. Тем самым слово стало главным символом эпохи алгоритмов и токсичных комментариев. Oxford определяет rage bait (также rage-bait и rage­bait — приманка для гнева) как онлайн‑контент, специально созданный для вызова гнева, раздражения или возмущения.

Чаще всего это делается ради роста трафика и вовлеченности в соцсетях или на сайтах. Это могут быть заголовки, вирусные ролики, мемы или комментарии, которые давят на больные темы и провоцируют людей спорить, ругаться и массово писать в комментариях.

По данным Oxford, выражение rage bait впервые зафиксировано онлайн в 2002 году на Usenet, где оно описывало демонстративную раздраженную реакцию водителя, намеренно провоцирующую конфликт на дороге. Позже значение сместилось в интернет‑сленг: сначала вокруг вирусных твитов и контента в соцсетях. А к 2020‑м термин стал повседневным словом в новостных редакциях и дискуссиях о цифровой культуре.

Чем rage bait отличается от кликбейта

И rage bait, и кликбейт — разновидности «приманок» для внимания, но работают они по-разному. Кликбейт опирается на любопытство: громкий заголовок обещает сенсацию или ответ на интригующий вопрос, иногда преувеличивая или искажая содержание. Но ключевая эмоция здесь — интерес, а не ярость.

Rage Bait — более агрессивная, «тёмная» версия». Его цель — не просто заманить клик, а вызвать злость, ощущение несправедливости или шока. Тем самым пользователя провоцируют эмоционально включиться — комментировать, спорить, репостить с возмущением.

Исследования и медиа‑анализы показывают, что именно контент, вызывающий сильный негатив, приносит платформам максимальную вовлечённость. Именно поэтому алгоритмы часто подталкивают создателей к rage bait‑форматам.

Как и почему rage bait стал массовым

Rage bait родился на пересечении старых медийных практик (скандальные заголовки, сенсации) и новой логики платформ, для которых главное — время пользователя и объём его активности. Исследования и внутренние документы крупных платформ показывают, что алгоритмы часто сильнее продвигают «спорный» и конфликтный контент. Ведь он вызывает больше комментариев, репостов и реакций, в том числе негативных.

Например, расследования вокруг Face­book и «бумаг Face­book» показали, что алгоритмы годами усиливали посты, которые вызывали бурные реакции.  И это коррелировало с распространением дезинформации и токсичных дискуссий.

Отдельный анализ обнаружил, что посты, вызывающие «злой» смайлик, непропорционально часто содержали токсичный контент и низкокачественные новости. На фоне программ монетизации (когда создателям платят за просмотры и вовлечённость) это побуждает блогеров и медиа создавать тот контент, который разозлит аудиторию.

Частота употребления выражения «rage bait» / Иллюстрация Oxford Uni­ver­si­ty Press

По данным Oxford и крупных медиа, употребление выражения «rage bait» за последний год выросло примерно в три раза. Рост оказался одним из самых резких в 2025 году. В словарь слово попало именно потому, что люди начали активно обсуждать данную тактику как осознанную манипуляцию, а не только как интернет‑шутку.

Как работает rage bait: принципы и механика

Исследователи социальных медиа и политической коммуникации описывают несколько ключевых механизмов, на которых держится rage bait:

• Апелляция к «сакральным» ценностям: темы идентичности, морали, детей, войны, национальной гордости, «предательства» вызывают наиболее сильные реакции и чаще всего используются как база для провокаций.
• Нарушение ожиданий и несправедливость: контент строится так, чтобы казаться вопиющим нарушением норм — будь то нелепое правило, «наглая» выгода для одной группы или якобы унижение другой.
• Инсценировка и фейковые ситуации: часть ragebait‑роликов и «новостей» оказывается постановкой, созданной ради спора в комментариях, а не ради информирования.
• Алгоритмическое усиление: контент, который вызывает всплеск комментариев, пересылок и реакций, быстрее попадает в рекомендации, создавая эффект «фермы гнева», когда первоначальная провокация многократно усиливается.

Социально‑психологические исследования подчёркивают: люди склонны сильнее реагировать на негатив и на контент, который противоречит их убеждениям, чем на материал, с которым они согласны. Это создаёт идеальную почву для моделей вроде «rage farm­ing» — «выращивания» гнева через серию провокаций на одни и те же темы.

На стыке политики и соцсетей: примеры rage bait

Rage bait сегодня встречается почти во всех сферах — от предвыборных кампаний до бытовых роликов в Tik­Tok. В политике тактика часто пересекается с дезинформацией и конспирологией: политические консультанты и исследователи фиксируют рост «ферм гнева», которые используют полуправду и откровенную ложь, чтобы разжигать ненависть к оппонентам и мобилизовать сторонников.

Разоблачения работы «фабрик троллей» (например, российского Агентства социального проектирования — мы писали об этом здесь) показывают, что боты и фейковые аккаунты систематически публиковали контент, рассчитанный на максимальное возмущение и раскол общества, особенно во время выборов.

В отчётах подчёркивается, что целью таких кампаний было не убеждение, а именно провокация конфликтов и усиление радикальных настроений.​ Политологи отмечали, что правые и популистские политики активно используют «посев гнева» — публикации, в которых смешиваются факты, преувеличения и теория заговора. Это вызывает у противников взрыв возмущения и одновременно цементирует «свою» аудиторию.

Впрочем, явление проявляется не только в политической сфере, но и в поп‑культуре и развлечениях. Расследования показали рост «rage‑инфлюенсеров» в Tik­Tok и других платформах, которые ставят провокационные «социальные эксперименты» и конфликтные сценки, чтобы собрать волну негодующих комментариев.

Иногда это может выглядеть даже достаточно смешным. Такую «невинную» реакцию вызывают эксперименты с бульбачино и колбасино и другие провокационные кулинарные рецепты. Но всё же это провокация ради возмущения, споров, ещё больших охватов.

Oxford, выбирая rage bait словом года, фактически зафиксировал не только языковую моду, но и завершение эволюции целой медийной тактики. На наших глазах происходит переход от троллинга и кликбейта к индустрии профессионально выращиваемого гнева как ресурса внимания, денег и политического влияния.