Максім Жбанкоў: Шчырыя і п’яныя. Partisan Vodka як еўра-Беларусь

Смеццевы трафік, татальнае абы-што, праз якое, тым не менш, можна шмат чаго зразумець і пра сябе, і пра суседзяў. Напрыклад, айчынныя СМІ нарэшце дазналіся, што ў Нямеччыне ёсьць гарэлка Par­ti­san (пітво беларускага “Славянского продукта”, дызайн ды  брэнд — нямецкі). Ды яшчэ й рэкламуецца постэрам  з пяшчотным мужчынскім пацалункам і слоганам “Not the Russ­ian Stan­dard”. Самае цікавае ў гэтай гісторыі  нават не тое, што немцы гандлююць партызанствам (гарантаваны культурны шок для ўсіх фанатаў “нашай Перамогі”). А тое, якім чынам архіўная міфалогія трансфармуецца ў прывабную спажывецкую мадэль новай генерацыі.

Чаму гэта сталася магчымым? Бо там вайна даўно скончылася. Геапалітычны расклад узору другой сусветнай не ўзгадваецца на кожным дзяржаўным свяце. У дрэздэнскім гіпермаркете можна ўбачыць шыкоўнае выданне польскага серыялу “Чатыры танкісты і сабака” і набыць, не атрымаўшы папрокаў ў недахопе патрыятызму. І сённяшні Par­ti­san — не вораг, а легенда. Лясны ваяр. Апантаны, натхнёны актывіст у пошуках эмацыйнага экстрыму. Як сцвярджаюць на сваім сайце стваральнікі брэнду, яны арыентуюцца на “ўсіх змагароў з неспрыяльнымі жыццёвымі абставінамі”. Партызанства ў гэтым кантэксце губляе натуральны для беларускага вуха патрыятычна-палітычны акцэнт — і набывае моцны экзістэнцыянальны сэнс, пераўтвараючыся ў праграму “шчырага жыцця”. Што прадуглежвае, між іншым, супольнае  засваенне моцных напояў. Як, дарэчы, і карыстанне адмысловымі “партызанскімі” мадэлямі сталоў ды ровараў.

Партызанства — слушны маркетынгавы крок, каб разбіць інэрцыйную схему “гарэлка=Расія”: “У нас — не проста гарэлка, а партызанскі напой з дзіўнага краю”. На налепцы пазначана “vod­ka from Belarus”. Але ў прома-матэрыялах на сайце кампаніі заўважныя, з аднаго боку, адзнакі пэўнай адметнасці (маўляў, не блытаць з расійскім), а з другога — татальная адсутнасьць ўцямных узгадак пра беларусаў ды беларускасць. Маем тэкст пра паходжаньне расійскай гарэлкі, спіс папулярных расійскіх тастоў (з транскрыпцыяй лацінкай “Daweit­je wyp­jem sa usp­jech naschewo djela”), расповед пра рускую душу ды “Russ­ian throats” — і сціплыя спасылкі на “Belarus region” ды досвед прыватных вандровак нямецкіх хлапцоў “там, дзе афіцыйныя кантракты не працуюць”. То бок Расія — і не Расія. Нібыта рускія — але нейкія не тыя. Здаецца, vod­ka — але небанальнага паходжання. Карацей — і тое, і не тое.

Немецкія бізнэсоўцы гуляюцца з расійскім сюжэтам. Робяць шоў для свайго мясцовага спажыўца. І той скандальны постэр з мужчынскімі абдымкамі, што сінхронна зачапіў “Свабоду”, “Ніву” і Sput­nik,  адрасаваны зусім не нам. Гэта выдатны падвойны ўдар па расійскім мішэням — канкурэнтам з піцерскага “Русского стандарта” і адначасова (як тлумачыць сайт кампаніі) заўзятай гамафобіі made in Rus­sia.

Што у гэтай схеме бачна беларускім СМІ? Прыкол ды скандал. Нашу гарэлку рэкламуюць мужчынскімі пацалункамі! Вось немцы адмачылі! Самым трывожным ды актыўным апынуўся Sput­nik, прымусіўшы прадстаўніка “Славянскага прадукту” дыпламатычна выкручвацца: «Имеется в виду, что тот, кто пьет водку, не поступает так — не целуется с мужчинами на Красной площади!»  

Тытаны медыя-прасторы ці не захацелі, ці не здолелі паглядзець на сітуацыю трохі глыбей і заўважыць нешта большае за чарговы анекдот. Бо па сутнасці сюжэт вымалёўваецца цалкам іншы. Не пра еўра-пацалункі ды Чырвоную плошчу. Пра якасны маркетынг і эвалюцыю рэкламнай казкі. Par­ti­san-style гарэлачных каралёў з усходнянямецкага Эрфурту стартаваў як далікатны рымэйк савецкага таталітарнага стылю (“як бы Раша”), каб прыйсці да канфлікту с “расійскім стандартам” (“больш не Раша”).

Вось як цягам апошніх гадоў трансфармаваўся выгляд “партызанаў for sale”:

спачатку варыяцыі сталінскага агіт-плаката

,   

далей — гульня на зніжэнне, алка-рамантыка “сто грамм и в школу не пойдем”

і найноўшае — пост-расійскасць, пазнавальная беларуская “вышымаечная” арнаменталістыка.

Плюс нашумелае “Not the Russ­ian Stan­dard”.

Ад бязлікай пост-імперыі — да нашых этнічных кардыёграмаў і павагі да “непадобных”. Нармальны шлях беларускай ментальнай партызанкі, які мы самі прайшлі цягам апошніх дваццаці гадоў. А вось і Par­ti­san Vod­ka нарэшце падцягнулася.  

Акей, Еўропа, гэта мы. Пакуль вось такія. Партызан-бізнес, культурныя дыверсіі, сакрэтная нацыя. Грамадства публічнай згоды і забароненых спеваў. Малюнак на пакунку замежных цукерак. Народ, што сыйшоў ў дызайн са сваёй бясконцай вайны.