«На Гомельскую область дают всего два журнала в продажу». С чем сталкиваются женские издания в Беларуси?

БАЖ обнаружил в «Вестнике Московского университета» (№ 5 (48) за 2023 год) статью об особенностях белорусских изданий для женщин. Научный сотрудник кафедры цифровой журналистики МГУ Вера Бойко проанализировала характеристики доступных ей изданий, провела интервью с главными редакторками журналов. Мы подобрали для вас самые любопытные части исследования.

Журнал «Алеся». Фото: https://fno.bspu.by

Подчеркнем, что специфика функционирования белорусской журнальной периодики для женщин уже изучалась белорусскими исследователями, в том числе Н. А. Кулинкой (2001, 2012), Р. И. Мелешевич (2005), Е. Купой (2008).

В 2022 году в Республике Беларусь выходило более 30 изданий, ориентированных на женскую аудиторию. В выборку Веры Бойко попали семь журналов, позиционирующих себя как «женские», являющихся оригинальными белорусскими проектами, содержащих журналистский контент (не рекламные/прикладные).

Материал исследования собирался на основе изучения семи изданий: «Алеся», «Гаспадыня», «Город женщин», «ЖЖ. Женский журнал», «Счастливая и красивая», Сoquet.by, Fash­ion col­lec­tion. Три издания («Алеся», «Гаспадыня», «Счастливая и красивая») выходят только в печатной форме, три издания («Город женщин», «ЖЖ. Женский журнал», Fash­ion col­lec­tion) имеют гибридный формат, а Сoquet.by – полностью сетевое издание.

Исследовательница провела серию экспертных интервью с главными редакторками наиболее популярных в Беларуси женских журналов: Ларисой Раковской («Алеся»), Светланой Ковальчук («ЖЖ. Женский журнал»), Оксаной Белявской («Город женщин»), Ириной Николаевой (издатель белорусской версии Fash­ion col­lec­tion). Все интервью проводились очно в Минске в апреле 2022 года, длительность каждого составила от
30 до 60 минут.

Женский журнал с тиражом 1,5 миллиона экземпляров

Активное развитие женской прессы началось в XX веке, когда гендерно ориентированные журналы стали появляться
во всех республиках СССР.

Первым таким изданием (1924) стал журнал «Беларуская работніца і сялянка» («Белорусская работница и крестьянка»). Авторами журнала стали лучшие отечественные литераторы – Янка Купала, Якуб Колас, Змитрок Бядуля и др.

В восьмидесятые годы тираж «Работніцы і сялянкі» достиг рекордной отметки в полтора миллиона экземпляров. Это был главный журнал для женщин в Беларуси на протяжении всего советского периода.

В результате социально-политических трансформаций 1990‑х годов и обретения страной независимости произошли кардинальные изменения в медиасистеме, в том числе в сегменте женской прессы. Процессы были схожи с теми, что
происходили в других странах постсоветского пространства: появление глянцевых журналов, изменение тематики (темы моды, красоты, отношений, секса оказались востребованными в женской прессе), обилие рекламы.

На белорусском рынке появились международные бренды, а также новые оригинальные СМИ, к примеру «ЖЖ. Женский журнал» (1999 год).

Один раз в месяц или в два

Женские журналы в Беларуси выходят с периодичностью от одного раза в месяц до одного раза в два месяца тиражом от тысячи до 80 тыс. экземпляров. Среди оригинальных белорусских проектов есть и русскоязычные, и двуязычные.

Таблица из исследования «Журналы для женской аудитории в Республике Беларусь: актуальные тенденции развития» Веры Бойко

В четырех журналах можно отметить национальную специфику, проявляющуюся в рубриках («Традиции» в «Алесе», «Мероприятия в Беларуси» в Coquet.by), выборе героев (спецпроект «Город в лицах» в «Городе женщин», рассказывающий о минчанах; герои интервью и эксперты – белорусы), внимании к национальной культуре, искусству, истории, народным промыслам, традициям (новогодние выпуски «Алеси», «ЖЖ. Женского журнала» и «Города женщин» содержат материалы о белорусских колядках и других традициях), публикации рецептов национальной кухни.

Все анализируемые издания так или иначе представлены в Интернете: имеют сайт (страницу на сайте издательства), аккаунты в социальных сетях, но не все имеют полноценную цифровую версию.

Мультимедийность выражена в основном в сочетании текстового и фотоконтента, видео встречаются редко – в виде
роликов с модных показов. По материалам сайтов делать выводы о степени вовлечения аудитории сложно – основная информация о мероприятиях, конкурсах для читателей была получена в ходе интервью.

Согласно Национальному статестическому комитету, в Беларуси проживало 4 250,3 тыс. мужчин и 4 950, 2 тыс. женщин. Женщины являются высокообразованной, занятой в экономике и социально активной частью населения: уровень их занятости в трудоспособном возрасте составляет 84,5%; они работают в основном в сферах здравоохранения и социальных услуг, образования, финансов и страхования. Среди госслужащих на должностях руководителей и заместителей 59,6% женщин.

В тематике исследуемых изданий много общего: мода, красота, здоровье, отношения, рецепты, психология – все эти темы традиционны для женских журналов. «Алеся» и «Гаспадыня» имеют литературные разделы. Почти все журналы имеют лайфстайл-разделы – об искусстве, путешествиях, досуге.

Среди оригинальных рубрик можно назвать «Алфавит» в журнале «Город женщин», представляющий собой вариант интервью-портрета, где герой материала перечисляет значимые для себя вещи в алфавитном порядке.

Типологически все издания в выборке очень разные. Если «ЖЖ. Женский журнал», Fash­ion col­lec­tion, Coquet.by и «Город женщин» – классические глянцевые издания, с соответствующим оформлением и содержанием, то «Алеся» – журнал общественно-политический. «Гаспадыня» характеризует себя как журнал для семейного чтения.

Таблица из исследования «Журналы для женской аудитории в Республике Беларусь: актуальные тенденции развития» Веры Бойко

«Рекламный рынок сдулся»

Основными каналами распространения для белорусских журналов являются подписка и продажа в розницу через киоски «Белсоюзпечать». Также существует бесплатное распространение.

Редактор «ЖЖ. Женского журнала» Светлана Ковальчук рассказала, что в 2022 году отказалась от подписного распространения:

«Проанализировав ситуацию, я пришла к выводу, что сейчас очень сложно соблюдать все условия подписки, выходить “месяц в месяц”. Собрать рекламную составляющую, когда начались ковидные проблемы, невозможно, рекламный рынок сдулся».

Также отказ от подписки позволяет находить новую аудиторию: «Сегодня есть продажи в розницу, электронная подписка на PDF-версию и неплохая сеть бесплатного распространения. Все-таки бесплатное веерное распространение – возможность познакомить с изданием более широкую аудиторию».

В «Алесе» ситуация противоположная. Журнал практически невозможно купить в киосках «Белсоюзпечати». Главный редактор Лариса Раковская отмечает: «На Гомельскую область, к примеру, дают всего два журнала в продажу». Будучи частью государственного холдинга, «Алеся» не может позволить себе даже небольшой процент возврата, поэтому весь ее тираж составляет подписка.

Однако даже в условиях розничного распространения, как отмечает главный редактор «Города женщин» Оксана Белявская, есть проблемы: «На прилавки больших торговых центров мы практически не попадаем, потому что здесь надо платить очень большие маркетинговые взносы и до сегодняшнего дня “переплатить” российский глянец было невозможно. Поэтому наша аудитория – это киоски и ведомственная подписка».

«Онлайн-версия не должна повторять печатную»

Светлана Ковальчук («ЖЖ. Женский журнал») считает, что интернет-присутствие необходимо, но большую ставку на него не делает: «Сайт и Инстаграм – два инструмента, которые я оставила, чтобы, как говорится, обозначить свое присутствие, быть в тренде. Мы пробовали распыляться на все социальные сети, но это отнимает много времени и, главное, не дает особой отдачи. Инстаграм ведут сотрудники самостоятельно, но с некоторой привязкой к контенту печатной версии журнала».

Обложка журнала Fash­ion Col­lec­tion Belarus

Ирина Николаева (Fash­ion col­lec­tion) солидарна со Светланой Ковальчук в том, что онлайн-версия не должна повторять печатную:

«Нельзя говорить, что один и тот же контент будут читать и на сайте, и в социальных сетях. Иногда какие-то дополнения идут эксклюзивно на сайт, иногда – в соцсети, иногда что-то остается только на страницах глянца».

И добавляет, что ведение социальных сетей – ключевой момент сейчас абсолютно для всех.

В отличие от «ЖЖ. Женского журнала», где упор делается на печатную версию, «Город женщин» параллельно развивает электронную версию. Говоря об отличиях печати и онлайна, главный редактор Оксана Белявская отмечает особенности аудитории: в онлайне она моложе. Есть разница и в форме подачи: «В основном это какие-то трендовые подборки. Если в журнал мы ставим экспертные статьи, раскрываем темы глубоко, то диджитал – это все
быстрое, читабельное и больше картинок».

Лариса Раковская («Алеся») не согласна: «Что такое уход в соцсети для журнала? Это и будут соцсети. К печатному изданию это не будет иметь никакого отношения, даже не будет расширять его аудиторию. Потому что наша задача – сделать качественный контент и его продать. Если мы тот же контент вываливаем бесплатно в интернет, мало у кого будет желание его купить. Участники группы в подписчики, в читатели журнала не перетекают».

«Содержать творческий штат сотрудников – большая роскошь»

Важность использования экспертов, как и необходимость внимательного отношения к текстовой составляющей, подчеркнули все интервьюируемые.

«Я не знаю, почему так повелось, но, действительно, в белорусском глянце контентная составляющая – не для пролистывания, она для прочитывания. Интеллектуальный глянец – это основное, что всегда нас отличало.

Мы стараемся подавать и раскрывать темы, которые заставляли бы наших читателей думать и анализировать. Главная цель издания – стимулировать стремление к осознанию уникальности своей личности, своего жизненного пути, формирование собственного мнения и отношения к происходящим событиям.» (Светлана Ковальчук «ЖЖ. Женский журнал»).

Особенностью своего журнала Оксана Белявская («Город женщин») считает приближенность его к лайфстайл-тематике, уход от легковесности: «Плюс глянца в том, что можно говорить о серьезных проблемах. У нас были материалы о женщинах, отбывающих срок заключения, много проблемных материалов об экологии. Мы поднимаем острые темы».

В «Алесе» «серьезная» составляющая заявлена уже в самом типе издания – общественно-политический и литературно-художественный журнал. Будучи органом в том числе и Белорусского союза женщин, издание освещает деятельность этой организации, а также содержит просветительский, образовательный контент, связанный с историей Беларуси, ее культурой.

Особенность редакторского подхода Светланы Ковальчук в «ЖЖ. Женском журнале» – в формировании самого круга авторов: «Поскольку сама я человек пишущий, то считаю, что для выхода один раз в два месяца содержать творческий штат сотрудников – большая роскошь. За годы работы у меня сформировался отличный пул внештатных авторов. И это позволяет мне выбрать лучших из лучших, заказать у них интересные эксклюзивные материалы».

Скриншот сайта «Город женщин»

В Fash­ion col­lec­tion редакция также небольшая – 10 человек, однако среди них есть и авторы, а не только технические сотрудники. Несмотря на то что Fash­ion col­lec­tion по договору работает на создание совместного контента с Россией, в 2021–2022 гг. 95% материалов были эксклюзивными, написанными белорусской редакцией. Отчасти это обусловлено тем, что в России действовали ковидные ограничения, тогда как в Минске журналисты могли свободно выполнять свои обязанности.

«Я всегда старалась “варить” журнал из белорусских “ингредиентов»

Внимание не только к языку, но и к белорусской индустрии красоты и моды, к национальным дизайнерам можно назвать преимуществом на высококонкурентном рынке журналов для женщин.

«Я всегда старалась “варить” журнал из белорусских “ингредиентов”<…> Во главу угла я ставлю белорусскую женщину: не важно, публичное она лицо или нет», – рассказывает Светлана Ковальчук («ЖЖ. Женский журнал»).

Fash­ion col­lec­tion был запущен первоначально в России, где позиционировался как первое национальное издание о моде.

«В Беларусь он пришел примерно с таким же позиционированием – “первый белорусский журнал о моде”.

На данный момент Fash­ion col­lec­tion пишет о белорусских брендах, о российских брендах, освещает мировые тенденции, недели моды и другие события. Берем интервью у интересных людей как в Беларуси, так и за рубежом, а также освещаем светские события на территории Беларуси», – говорит издательница белорусской версии журнала Ирина Николаева.

Оксана Белявская («Город женщин») также настаивает на национальной специфике: «Мы стремились раскрывать местные темы, знакомить с белорусскими молодыми художниками, дизайнерами. Был даже негласный слоган: “белорусский журнал о белорусах, для белорусов”. В 2020 году “белорусскость” стала более модной, хотя и до этого у нас выходили тексты на белорусском языке. Одно время у нас даже была вкладка “Архив”, где мы писали об исторических местах на белорусском языке».

«Довольно высокий процент читателей-мужчин»

Светлана Ковальчук («ЖЖ. Женский журнал») и Лариса Раковская («Алеся») отметили, что их аудитория очень разная – от молодых девушек до женщин возрастной категории 50+.

Ковальчук объясняет это так: «Может быть, это по традиции передается от мамы к дочерям. Или действительно издание привлекает внимание и присутствует в таких местах, что люди начинают читать. Может быть, и темы, о которых мы говорим, интересны людям и 20-летнего возраста, и 50-летним. Я всегда стараюсь поднимать вопросы, можно сказать, вне возраста».

Фото: со страницы Face­book

Оксана Белявская («Город женщин») подчеркнула довольно высокий процент читателей-мужчин. Она объясняет это разноплановым и качественным контентом:

«Мы не просто пишем, как накраситься, или перечисляем топ средств для кожи, у нас много материалов-интервью, это наша фишка.

Есть свой журналист, который находится в Америке, и мы делаем авторские интервью со звездами. Все интервью сделаны специально под нас, для нашего журнала.

Контент этот интересен как женщинам, так и мужчинам».

Еще одно направление, о котором говорят исследователи (McK­ay, 2018; Abra­ham­son, Pri­or-Miller, 2015), – «расширение бренда», в частности проведение брендированных мероприятий. Респонденты подтвердили, что они используют такие возможности, хотя формат сильно зависит от типа издания. В практике «Алеси» это встречи с читателями в библиотеках, литературные встречи, для «ЖЖ. Женского журнала» и «Города женщин» – благотворительные вечера, сотрудничество с косметическими брендами.