Ад кантэнту да кам’юніці: новыя афлайн- і анлайн-стратэгіі выжывання беларускіх медыя ў выгнанні

Блакіроўкі рэсурсаў, статус «экстрэмістаў» і страта традыцыйнага рэкламнага рынку вымушаюць беларускія медыя шукаць нестандартныя эканамічныя мадэлі. Сёння недастаткова проста ствараць якасны кантэнт — трэба будаваць уласную супольнасць. БАЖ даследуе два розныя, але аднолькава крэатыўныя кейсы: стварэнне адкрытага «Клуба Салідарнасці» на Patre­on і адкрыццё прасторы «Рэдакцыя» ад «Рэформа» ў Варшаве.

Ілюстрацыя створана БАЖ з выкарыстаннем Chat­G­PT

Днямі арт-куратарка Вольга Мжэльская расказала пра новую беларускую пляцоўку ў Варшаве. У інтэрв’ю польскаму часопісу Miej Miejsce яна ў тым ліку распавяла пра праект «Рэдакцыя», які ствараецца выданнем Reform.news з мэтай падтрымкі медыя.

Па задумцы, гэта адначасова будзе пляцоўкай для запісу праектаў медыя, а таксама стылёвым пабам і прасторай для культурных івэнтаў — сустрэч, дэбатаў, кніжных прэм’ер і размоў пра культуру і палітыку. Атрыманыя сродкі будуць спрыяць фінансаванню працы рэдакцыі і журналісцкіх расследаванняў.

«Мастацтва, не толькі беларускае, абавязкова будзе там прысутнічаць. Там будзе месца для праектаў, якія тычацца свабоды слова і адносін паміж мастацтвам і мовай», — зазначыла Вольга Мжэльская.

«Аўдыторыю, як усе медыя, мы павінны канвертаваць у грошы, у заробак, каб выжываць»

Відавочна, умовы выгнання і рэпрэсій прымушаюць беларускія незалежныя медыя шукаць альтэрнатыўныя спосабы выжывання. Калі звыклыя інструменты манетызацыі, такія як рэклама, становяцца недаступнымі, рэдакцыі звяртаюцца да крэатыўных рашэнняў. Гаворым з Фёдарам Паўлючэнкам, галоўрэдам Reform.news пра ідэю «Рэдакцыі».

Фёдар Паўлючэнка. Фота: з асабістага архіва

«Ідэя, каб наша медыя самаакуплялася, заўсёды ў нас існавала. Мы адразу стваралі наш медыяпраект як бізнес, але ў Беларусі гэта нам, зразумела, не дазволілі зрабіць, — кажа Фёдар. — Калі ўжо апынуліся ў Варшаве, то, безумоўна, шукалі нейкае выйсце і адштурхоўваліся ад ідэі, што ў нашага медыя ёсць аўдыторыя, якая часткова таксама з’ехала ў тым ліку ў Польшчу. Гэтую аўдыторыю, як усе медыя, мы павінны канвертаваць у грошы, у заробак, каб выжываць».

Традыцыйная мадэль — зарабляць на рэкламе — немагчымая «ў нашых умовах, бо мы ж экстрэмісты».

Летась, як распавядае Фёдар Паўлючэнка, з’явілася ідэя стварыць нейкую прастору, каб «ужо ў афлайне сустрэцца з аўдыторыяй, пазнаёміцца, пабудаваць кам’юніці». Найбольш відавочнае рашэнне — «бар, дзе можна папіць піва, віна, сустрэцца са знаёмымі, у тым ліку з журналістамі, якія і працуюць для гэтых людзей».

Прастора для мерапрыемстваў і працяглы рамонт

Рэдакцыя плануе рабіць афлайн-мерапрыемствы, звязаныя з праектам «Саша, что ты несешь»:

«І гэта таксама абумоўлівала бачанне нашай прасторы. Нам пашанцавала — летась мы знайшлі на аўкцыёне ў Варшаве памяшканне, якое нам спадабалася. З гэтага ўсё і пачалося — калі мы яго ўжо пабачылі, то з’явілася мноства ідэй наконт таго, што і як можна з гэтым усім зрабіць».

Фёдар Паўлючэнка і Аляксандр Атрошчанкаў вядуць у ютубе перадачу «Саша, што ты нясеш?!». Скрыншот: nese­sh / YouTube

Што праўда, адсутнасць досведу планы вельмі запаволіла:

«Трошкі зацягнулася. Ужо больш за год мы рамантуем гэтае памяшканне. Рамантуем самі і рамантуем так, каб падабалася нам самім. Памяшканне даволі вялікае, таму адразу зразумелі, што тут будзе не толькі паб, бар, кавярня, але і прастора для івэнтаў, арт-мерапрыемстваў, выстаў. Плюс — арэнда не крытычна вялікая».

Чаму не краўдфандынг?

Каманда адмовілася ад складаных схем з удзелам чытачоў у якасці дробных акцыянераў, абраўшы больш прагматычны падыход з прыцягненнем кола сяброў-інвестараў:

«У свеце былі спробы стварыць нейкую прастору, нейкае кафэ, бар пры дапамозе саміх чытачоў, каб яны былі саўдзельнікамі, акцыянерамі. Мы вырашылі, што гэта для нас занадта складаная схема, і звярнуліся да сяброў, каб яны таксама ўклаліся ў праект. Гэта надзейныя людзі, некалькі чалавек. Таму адчуваем сябе дастаткова ўпэўнена».

Паводле Фёдара, пра такія спробы — стварыць афлайн-кам’юніці вакол медыя — вядома, але «для беларускага медыярынку гэта ноу-хау».

Больш чым камерцыя: місія і бяспека

Фёдар Паўлючэнка падкрэслівае, што камерцыйны складнік не адмяняе і не замяняе асноўную журналісцкую працу рэдакцыі, а толькі падмацоўвае яе:

«Безумоўна, місія працы на беларускую аўдыторыю, быць журналістамі, ствараць якасны кантэнт — застаецца. Але стварэнне такой прасторы, лічу, дадае вартасці і ўсяму нашаму праекту. Мы не займаемся, ведаеце, нейкім зусім іншым бізнесам. Тут жа можна сумяшчаць — і я бачу ў гэтым перспектыву. Праца бара, насамрэч, нечым падобная да працы медыя — гэта таксама спроба знайсці сваю аўдыторыю і зарабіць на гэтым».

«Варшава зараз з’яўляецца беларускім цэнтрам — больш за 50 000 беларусаў знаходзіцца толькі ў сталіцы, а ў Польшчы ўвогуле — больш за 300 000. Безумоўна ёсць попыт на тое, каб былі беларускія месцы, дзе можна сустрэць сяброў, дзе можна адчуваць сябе ў бяспецы, — кажа Фёдар Паўлючэнка. — Беларуская аўдыторыя і палітызаваная, і досыць адукаваная — так сталася. Таму такая аўдыторыя патрабуе і больш складаны прадукт, чым проста папіць піўка».

Фёдар Паўлючэнка. Ver­lei­hung Free Media Award, Pho­to: Ulrich Per­rey

Эканамічны прагматызм

Эканамічная мадэль «дастаткова простая»:

«Сама рэдакцыя Reform.news з’яўляецца саўладальніцай гэтага праекту. Зараз гэта каля 20% — то-бок 20% прыбытку будуць ісці на працу менавіта рэдакцыі. І гэта наўпроставы шлях для падтрымкі рэдакцыі аўдыторыяй. Бо, ведаеце, гэта не проста данат, не падтрымка ў адзін бок, — зазначае Фёдар Паўлючэнка. — Мы таксама штосьці можам даць нашай аўдыторыі».

Журналіст лічыць, што «Рэдакцыя» можа стаць істотнай крыніцай фінансавання выдання:

«Калі праект будзе камерцыйна паспяховы, то гэтыя грошы дазволяць істотна палепшыць сённяшнее фінансавае становішча і выжываць, калі не будзе ўвогуле ніякай ані донарскай падтрымкі, ані падтрымкі данатамі. Дазволіць нам проста захаваць медыя ў зусім крызісны час. Да таго ж, наколькі я разумею сучасную медыяпрастору, сёння недастаткова рабіць якасны кантэнт. Дзеля таго, каб медыя было канкурэнтаздольным і адметным, варта мець уласнае кам’юніці. І бар «Рэдакцыя» якраз частка гэтай стратэгіі».

Клуб «Салідарнасці» 

Чаму «Салідарнасць» вырашыла завесці Patre­on? Сайт выдання працуе з 2006 года, а да гэтага была друкаваная версія медыя.

«За гэты час у нас сфармавалася група адданых чытачоў — людзей, якія застаюцца з намі гадамі, калі не сказаць дзесяцігоддзямі. Нам хацелася неяк ім аддзячыць і стварыць дадатковую прастору для тых, хто пастаянна з намі і хоча ведаць крыху больш: магчыма, чытаць не толькі пра самыя папулярныя тэмы, але і быць крыху бліжэй да таго, пра што думае рэдакцыя», — так акрэслілі мэту ў рэдакцыі.

Вокладка «Клубу Салідарнасці»

Пра што піша «Салідарнасць» на Patreon?

Адна з тэмаў, якую развівае рэдакцыя — сучасная гісторыя Беларусі:

«У прыватнасці, мы распавядаем пра падзеі, якія відавочцы і аўтары нашага медыя бачылі сваімі вачыма, і спрабуем крыху знутры паказаць, як усё адбывалася.

Мы пакуль тэстуем розныя фарматы, але ўжо закранулі некалькі цікавых тэмаў.

Напрыклад, распавядалі пра тое, з чаго пачыналася «Салідарнасць» як медыя: узгадвалі шахцёрскія мітынгі ў Салігорску, як выходзіў самы першы нумар «Салідарнасці».

Таксама ў нас выйшаў матэрыял, як з‑за рэпрэсій уладаў незалежная прэса была вымушана пераходзіць у інтэрнэт. Тады гэта здавалася чарговым сур’ёзным выклікам для незалежных медыя. Але аказалася, што гэта стала пачаткам новай гісторыі, у тым ліку для нашага медыя: з’явіўся наш сайт, і гэта стала новым дыханнем».

Паводле суразмоўцы БАЖ, «Салідарнасці» цікава вяртацца да гэтых гісторый зараз, бо «мы стараемся праводзіць паралелі з сучаснасцю»:

«Сёння беларускія медыя зноў вымушаныя працаваць ва ўмовах, калі асноўныя сайты заблакаваныя, таму яны пераходзяць на розныя платформы, у сацсеткі, развіваюць відэа і шукаюць новыя спосабы дабрацца да аўдыторыі. І тут можна ўбачыць пэўную паралель: тое, што спачатку ўспрымаецца выключна як выклік, з часам можа апынуцца і пунктам росту».

Што яшчэ чытачам?

«Мы дзелімся тым, што нам самім здаецца цікавым і вартым увагі. Напрыклад, у канцы месяца галоўны рэдактар робіць сваю падборку: распавядае пра тэмы і матэрыялы, якія зачапілі за апошні час, — кажуць у рэдакцыі. — Ёсць і іншыя рэкамендацыі. Напрыклад, у нас выходзіла публікацыя, у якой беларуска, якая жыве ва Украіне, распавядала, што з украінскай літаратуры яна параіла б прачытаць беларусам. Нам падалася цікавай такая оптыка, таму мы вырашылі падзяліцца ёю з чытачамі».

Вядома, адзначаюць у рэдакцыі, «мы стараемся пісаць пра таленавітых беларусаў, важныя падзеі і герояў, якія з’яўляюцца ў асноўнай стужцы «Салідарнасці» і нашых лонгрыдах»:

«Часам там ёсць нейкія асаблівыя дэталі ці моманты, якія хочацца падсвятліць».

У чым асаблівасць гэтага Patreon

Для «Салідарнасці», як заяўляюць у рэдакцыі, прынцыпова важна не рабіць яго платным:

«Большасць нашай аўдыторыі знаходзіцца ў Беларусі, а для людзей унутры краіны данаты незалежнаму медыя і часам нават сама падпіска могуць быць звязаныя з рызыкай. Таму ўсе нашы матэрыялы на Patre­on адкрытыя. Мы разглядаем яго ў тым ліку як яшчэ адну платформу, дзе людзі могуць нас чытаць.

Платная падпіска застаецца дадатковай магчымасцю для тых, хто ўпэўнены, што для яго гэта бяспечна, — перш за ўсё для людзей, якія знаходзяцца за межамі Беларусі. То-бок гэта магчымасць падтрымаць рэдакцыю, але не ўмова доступу да кантэнту».

Паводле суразмоўцы, ёсць тэхнічная магчымасць выводзіць артыкулы з Patre­on у асноўную стужку сайта «Салідарнасці»:

«Мы гэтым карыстаемся, таму што так можам пазнаёміць з гэтымі матэрыяламі значна больш нашых чытачоў і паступова залучаць аўдыторыю ў Patre­on. То-бок Patre­on для нас не існуе асобна ад асноўнага медыя, а становіцца яшчэ адной пляцоўкай, звязанай з нашай агульнай рэдакцыйнай працай.

Такім чынам, людзі, якія падпісаныя непасрэдна на Patre­on, у тым ліку бясплатна, могуць атрымліваць новыя матэрыялы раней. Пры гэтым мы можам паказваць гэтыя артыкулы і больш шырокай аўдыторыі».

Наколькі важныя данаты?

У рэдакцыі зазначаюць, што пакуль гаворка ідзе пра невялікія сумы, але важная «сама звычка падтрымкі»:

«Нам здаецца добрай сітуацыя, калі беларусы дапамагаюць іншым беларускім ініцыятывам. Мы самі шмат распавядаем пра сяброўскія праекты, заклікаем іх падтрымаць, а цяпер у нашых чытачоў з’явілася магчымасць пры жаданні зрабіць гэта і для нас у такім клубным фармаце».

У нейкай ступені тут ёсць «яшчэ своеасаблівы тэрапеўтычны эфект для нас саміх»:

«Мы атрымліваем фідбэк ад аўдыторыі, бачым водгук на матэрыялы, разумеем, што ёсць людзі, якія хочуць заставацца бліжэй да рэдакцыі і падтрымліваць нашу працу. І для нас гэта таксама важна: калі «Клуб Салідарнасці» становіцца не проста дадатковай пляцоўкай для публікацый ці збору данатаў, а спосабам захаваць больш блізкую сувязь з нашымі пастаяннымі чытачамі».

Тры высновы

Здаецца, гэтыя кейсы дазваляюць зрабіць некаторыя высновы аб трансфармацыі беларускага незалежнага медыясектара.

Гібрыдныя мадэлі выжывання замест традыцыйнага бізнесу. Класічныя мадэлі манетызацыі (рэклама або платны доступ) у беларускім кантэксце практычна нежыццяздольныя з‑за рэпрэсіўнага ціску ўнутры краіны.

Медыя вымушаныя шукаць альтэрнатыўныя крыніцы: ад безбар’ерных ахвяраванняў за мяжой (з захаваннем бясплатнага доступу для бяспекі чытачоў у Беларусі) да стварэння класічнага афлайн-бізнесу, які адлічвае фіксаваную долю прыбытку на працу рэдакцыі.

Пераход ад інфармацыйнага канвеера да кам’юніці-цэнтрычнасці. Галоўным актывам і канкурэнтнай перавагай сучаснага медыя становіцца не проста аб’ём або якасць матэрыялаў, а наяўнасць лаяльнай і згуртаванай супольнасці.

Пры гэтым сувязь з супольнасцю павінна быць двухбаковай: Клуб на Patre­on дае чытачам «блізкасць да рэдакцыі» і тэрапеўтычны эфект, а рэдакцыйны бар — фізічную прастору бяспекі, нефармальныя сустрэчы і сумесныя культурныя мерапрыемствы.

Гістарычная пераемнасць адаптацыі. Сучасны вымушаны пераход медыя на альтэрнатыўныя платформы і ў афлайн-прастору за мяжой гістарычна паўтарае працэсы мінулых дзесяцігоддзяў, калі рэпрэсіі змушалі друкаваныя выданні асвойваць інтэрнэт-прастору.

Тагачасны выклік прывёў да «новага дыхання» медыясектара. Сённяшнія пошукі новых фарматаў маюць шанцы стаць новымі пунктамі росту і закласці падмурак для фінансавай незалежнасці беларускіх медыя ў будучыні.