В Беларуси растет объем ТВ-рекламы. Самый активно развивающийся рекламодатель — «Евроторг»

После резкой активизации рекламодателей в октябре-декабре 2016 года, первые два месяца 2017 на рынке телевизионной рекламы оказались наименее позитивными. В дополнение к традиционному снижению активности, характерному для января, в начале этого года многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, пытаясь понять тенденции в экономике и на потребительском рынке, что привело к задержке утверждения их годовых рекламных бюджетов в среднем на месяц. 

Однако уже с марта рынок вышел на уверенный рост к показателям прошлого года, проявившийся в двухзначных цифрах: в рублях март +15%, апрель +41%.

Резкий всплеск активности на телевизионном рекламном рынке выразился и в дефиците рекламного времени на телеканалах – на 6‑ти из 8‑ми крупных каналов общий селл-аут в апреле превысил 85%. При этом в отдельных временных интервалах наблюдалось стабильное превышение спроса на рекламный инвентарь над его предложением.

Основной прирост обеспечила прямая реклама, но самым быстрорастущим сегментом на ТВ являются интеграции (прирост на 304% к уровню 2016 года).

Для оценки изменения активности в товарных категориях и среди отдельных рекламодателей проведено сравнение количества приобретенных ими пунктов рейтинга в аудитории «Все 4+» за 4 месяца 2016 и 2017 годов.

Наибольшую активность среди товарных категорий в первом квартале, как и годом ранее, проявили производители лекарственных средств. Высокая концентрация рекламных бюджетов данного сегмента в начале года на ТВ была обусловлена не только сезонностью, но и плотной конкурентной средой – на телеканалах рекламировалось более 70-ти различных брендов лекарственных препаратов от 35-ти производителей. 

Благодаря выходу на рекламный рынок плиточного шоколада Nes­tle, а также активизации брендов KitKat, Snick­ers, Twix и Спартак в сегменте «Шоколадные изделия», данная категория переместилась с 7‑го на 2‑е место. 

Однако главными драйверами рынка в январе-апреле стали категории «Торговые центры» (переместились с 13 на 6 место) и «Телекоммуникационные услуги» (поднялись с 16 на 10 место), которые вытеснили из ТОП-10 анонсы развлекательных мероприятий и безалкогольные напитки/соки. 

Среди крупных торговых сетей и центров в 2017 году наиболее увеличили активность «Евроторг», «БелМаркетКомпани», «ПросторМаркет» и «Юнифуд», активно вошла на белорусский ТВ-рынок международная торговая сеть категории «все для дома» «JYSK». 

Благодаря массовому продвижению бренда Voka.TV от компании «Велком» категория «Телекоммуникационные услуги» закрепилась на 10‑м месте в ТОП‑е товарных категорий. 

Среди категорий, не вошедших в ТОП-10, весомый вклад в рост всего рынка внесли интернет-магазины (в особенности – сервис онлайн-продаж gipermall.by от Евроторг), товары для домашних питомцев (вернулись на рынок бренды Whiskas и Kitekat) и реклама туристических услуг (лидером в данной категории на ТВ стало направление Грузия).

В ТОП-20 телевизионных рекламодателей по результатам четырех месяцев 2017 года вошло 15 иностранных производителей, при том, что в целом по рынку (без учета телемагазинов) иностранные торговые марки выкупают 58% рейтингового инвентаря. Это абсолютно логично, поскольку иностранные рекламодатели в целом обладают более крупными бюджетами, чем белорусы. 

Наиболее активными рекламодателями на республиканских телеканалах остаются Nes­tle и Proc­ter & Gam­ble. В текущем году вплотную к лидерам приблизился Велком.

Самым активно развивающимся рекламодателем стал Евроторг, который нарастил активность более чем в полтора раза и переместился с 19-го на 7‑е место.

2017 год на телевизионном рынке отмечен и появлением более 50-ти новых рекламодателей. Наиболее значительные из новых (вернувшихся) на ТВ брендов – Gefest, Dura­cell, Con­te, Estel, ARKO, DURU, irr.by, deal.by, Clean tone, Sam­sung.

С учетом предварительных данных по первой половине мая рост телевизионного рекламного рынка продолжится и за 5 месяцев составит +11% в рублях или +19% в долларах США.

Источник:

Оценка рекламной выручки телеканалов: 

- данные «ВиАйБел» и «Алькасар Медиа Сервис»

Оценка активности рекламодателей и товарных категорий:

- «АМГ-Консалт»